[導(dǎo)讀]作為巨頭力推的新品，娃哈哈格瓦斯來勢洶洶，欲一洗曾經(jīng)兵敗東北之恥；已有百年歷史的老字號秋林格瓦斯則要死守大本營，再借對手營銷之東風(fēng)，圖謀全國市場。強(qiáng)龍與地頭蛇再次成劍拔弩張之勢。
□文/本刊記者 覃澈
格瓦斯，俄語“發(fā)酵”的意思。這種用面包干發(fā)酵釀制而成的液體，是俄國人心中的“國寶級飲料”。就連俄國最偉大的詩人普希金都曾贊揚(yáng)其“像空氣一樣不可或缺”。
盡管這款飲料在東北早已名聲在外，但因?yàn)榭诟性?，長江以南的消費(fèi)者對其一直“茫然未知”。2013年，隨著娃哈哈的介入，格瓦斯一改盤踞北方市場之態(tài)，大舉南進(jìn)，在烽火連三月的飲料市場混戰(zhàn)中橫插一腳，攪起一股新的渾水。
娃哈哈又發(fā)掘了一個細(xì)分的藍(lán)海？可惜，秋林不答應(yīng)。
鯊魚進(jìn)了游泳池
2013年，每每時下最熱播節(jié)目《我是歌手》前奏在電視電腦屏幕上響起時，遠(yuǎn)在天津?qū)氎娴那锪秩司头滞庥魫?。原因無他，《我是歌手》節(jié)目中無處不在的“娃哈哈格瓦斯”六個大字，讓所有粉絲發(fā)現(xiàn)了格瓦斯，更被“催眠”認(rèn)定了——格瓦斯是娃哈哈的。這讓秋林這家擁有正宗“俄羅斯血統(tǒng)”，以及百年歷史的老字號情何以堪？
2013年之前的格瓦斯市場，秋林很愜意。
1900年，俄國商人伊?雅?秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。而秋林這個明顯帶著俄國風(fēng)情烙印的企業(yè)，也成為消費(fèi)者心中最正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠。
此后百余年時間里，秋林?jǐn)y正統(tǒng)之威，精耕東北市場，終成格瓦斯業(yè)的“一號人物”——2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場份額，將億唐、華義等行業(yè)對手遠(yuǎn)甩腦后；2011年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū)基地、生產(chǎn)機(jī)械等外界條件限制，在固守東三省這個“大本營”之余，將廠遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國市場的“橋頭堡”。
初到天津的秋林很快就打響了第一槍。2012年3月，當(dāng)?shù)谝慌裢咚癸嬃稀罢Q生”后，秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場品嘗。盡管天津當(dāng)?shù)睾苌儆腥寺犝f過格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們，看到秋林產(chǎn)品后興奮不已。遷廠第一年時間，秋林格瓦斯銷量就達(dá)2萬噸。
秋林總經(jīng)理張中軍信心十足地為秋林定下發(fā)展計(jì)劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程，最終達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸，以圖謀全國市場。
然而，一條“鯊魚”的闖入，卻打亂了張中軍的節(jié)奏。
2012年底，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場。通常而言，一個企業(yè)在進(jìn)入全新市場后，為了增加知名度，往往會擲重金砸廣告，更何況是娃哈哈這種飲品巨頭。果然，隨著《我是歌手》、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見的三個金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。
娃哈哈兇猛來襲的背后，也有自己說不出的苦衷。
盡管霸占著全國飲品龍頭位置，但近年來娃哈哈卻少有熱銷新品問世。前有啤兒茶爽后繼乏力，2012年推出的啟力功能性飲料，仍落敗于與紅牛的較量中。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品來啟動盈利新引擎，而格瓦斯這個現(xiàn)在參與者少，競爭力弱的市場自然成為其第一選擇。
誰主正宗
娃哈哈兵臨城下，秋林自恃有百余年的深厚底蘊(yùn)，看不上這種半路出家的對手。另一邊，財(cái)大氣粗的娃哈哈根本就沒想過以“后來者”的姿態(tài)亮相。要讓秋林這個“先驅(qū)”成為“先烈”，最好的方法，無疑是取代其“正宗”之位。
娃哈哈出招甚奇，選擇在“時間”上做文章。
在宣布進(jìn)軍格瓦斯時，娃哈哈在包裝上做了耐人尋味的設(shè)計(jì)改動：將格瓦斯進(jìn)入中國時間改成了20世紀(jì)末，并在全國區(qū)域市場范圍內(nèi)所進(jìn)行的宣傳推廣活動中，喊出自己是正宗格瓦斯的口號。
“對行業(yè)有所了解的人都知道格瓦斯是在1900年進(jìn)入中國的，而娃哈哈這一改就‘砍去’了百年時間，明顯是在有意篡改格瓦斯在中國的悠久歷史！”娃哈哈包裝的“小動作”如同揉進(jìn)張中軍眼中的一粒沙子——娃哈哈希望“篡改”的，并非只是簡單的格瓦斯中國發(fā)展史，更是希望借助這種方式，將自己和秋林的歷史地位拉近，抹去自己身上“新生兒”的標(biāo)簽。
秋林對此卻無可奈何。格瓦斯是飲料品類，而非飲料品牌，進(jìn)入中國時間本就沒有一個權(quán)威的時間記載，秋林就算想投訴都無從下手。
更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者對時間定位并不了解。如果按照娃哈哈如此高頻率的廣告播出，在經(jīng)過無數(shù)次轟炸后，消費(fèi)者很可能受到潛移默化的影響，將格瓦斯進(jìn)入中國時間理解為娃哈哈所“制定”的20世紀(jì)末。
為了正名，秋林格瓦斯的防御措施很快制定出來：在瓶身包裝上，將1900的字樣特別放大，還把秋林格瓦斯的發(fā)展時間節(jié)點(diǎn)印在包裝紙上，以彰顯自己的百年底蘊(yùn)。另外在新的推廣方案中，秋林也著重強(qiáng)調(diào)自己和格瓦斯的百年淵源。
僅僅防御還不夠，秋林醞釀了一次反攻，矛頭直指娃哈哈的生產(chǎn)工藝和原材料。
在格瓦斯上千年的發(fā)展歷史中，最為主流的制作方法當(dāng)屬面包屑發(fā)酵，通常是用俄式大面包為原料，將大面包打碎后得到的面包屑，再輔助大米、酒花等，用乳酸菌及酵母菌等多種益生菌發(fā)酵，最終釀造而成。秋林的優(yōu)勢正在于自己所掌控的面包屑發(fā)酵技術(shù)。而且技術(shù)人員出身的張中軍，還開發(fā)出獨(dú)有的技術(shù)來使面包屑發(fā)酵成功率提升，并引進(jìn)新設(shè)備，以萃取純度更高的發(fā)酵物。
所以秋林有底氣打出“最正宗制作方式”旗幟。在面向經(jīng)銷商和消費(fèi)者的推廣介紹上，針對娃哈哈在廣告中提及的以麥芽發(fā)酵這種“非傳統(tǒng)”的制作方式，秋林不忘暗示，任何所謂“改良”方式都失去了俄羅斯飲料本色。
先天技術(shù)不足的娃哈哈，深知無法在這方面與秋林叫板，但一點(diǎn)不松口：格瓦斯并沒有規(guī)定只能用面包屑發(fā)酵，就算是在格瓦斯的發(fā)源國俄羅斯，也有不少工廠用麥芽汁以及其他原材料發(fā)酵制作的先例。
另外，2012年，秋林格瓦斯出了一次因二次發(fā)酵引發(fā)消費(fèi)者上吐下瀉的意外事件，成為娃哈哈力推“改良”格瓦斯最好的理由?！胞溠恐l(fā)酵很少出現(xiàn)二次發(fā)酵情況，是真正的安全飲料?！?/P>
很快，娃哈哈就在廣告中標(biāo)榜自己是以俄羅斯高加索長壽村特有的麥芽汁釀造而成。這一招巧妙地避開了原材料的糾結(jié)，突出“長壽”的噱頭，將飲料本質(zhì)從原材料“轉(zhuǎn)移”到身體機(jī)能，為自己樹立了更安全健康的形象。
包夾圍剿
其實(shí)誰都知道，秋林和娃哈哈根本不是一個重量級的對手。
秋林雖扛著百年歷史底蘊(yùn)的大旗在地方市場風(fēng)生水起，但終究僅僅是一個哈爾濱地方知名品牌，向來只是在東三省發(fā)展，難以跨入長江以南半步。而強(qiáng)大的娃哈哈格瓦斯自誕生時起，就將目光盯在了秋林的大本營——哈爾濱。
在敵人地盤將其打敗，豈不快哉？
2012年，娃哈哈借用自己成熟的KA渠道，開始在哈爾濱幾個賣場定點(diǎn)鋪貨，開始邁出蠶食秋林市場的第一步。
然而，令娃哈哈始料未及的是，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者只認(rèn)本地品牌。網(wǎng)上很快出現(xiàn)不少關(guān)于娃哈哈飲料口感的質(zhì)疑帖，比如說娃哈哈不正宗，比如質(zhì)疑這只是當(dāng)年娃哈哈推出的“啤兒茶爽”換了個包裝，甚至還有網(wǎng)友號召抵制娃哈哈格瓦斯這種“偽貨”。
同時哈爾濱作為中國格瓦斯“發(fā)源地”，當(dāng)?shù)匾延衅甙思掖笮「裢咚股a(chǎn)商，本已激烈的市場豈容一外來戶“橫行”？
強(qiáng)龍難壓地頭蛇，娃哈哈在堅(jiān)持了數(shù)月時間后，不得不撤離哈爾濱。
初戰(zhàn)就吃了個“輕敵” 的暗虧，娃哈哈掉頭發(fā)揮自身優(yōu)勢，不僅在全國范圍大打廣告，還在各省份集中快速突擊。每到一地就組織經(jīng)銷商洽談進(jìn)貨細(xì)則，聲稱進(jìn)一定份額的格瓦斯，不僅返點(diǎn)提高，再額外贈送其他飲料。此外，團(tuán)戰(zhàn)實(shí)力強(qiáng)大的娃哈哈還組建了促銷隊(duì)伍開展每月50場以上的促銷活動。
僅在2013年春節(jié)前，娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%鋪貨，終端60%以上鋪貨率。
張中軍怎會看不出娃哈哈的戰(zhàn)略布局？這是在“包餃子”——就算秋林在東三省發(fā)展勢頭再好，相對全國市場也屬于一隅，娃哈哈前期完全可以戰(zhàn)略性放棄，轉(zhuǎn)而先占領(lǐng)全國其他城市，等時機(jī)成熟后，再將秋林牢牢困在東北三省這一畝三分地，以細(xì)嚼慢咽。
秋林若不突圍，一旦娃哈哈騰出手來，必然是死路一條。
攘外必先安內(nèi)。在突圍之前，秋林首先要做的是，在自己的大本營高筑墻，廣積糧：與東三省以及天津地區(qū)部分超市簽訂排他性協(xié)議。例如在天津?qū)氎娴囊患掖笮统兄?，飲料區(qū)的秋林格瓦斯占據(jù)著最為顯眼的3處位置，而娃哈哈格瓦斯卻不見蹤影。
再者，娃哈哈格瓦斯聲勢浩大，秋林反而趁此機(jī)會，“借勢”進(jìn)軍全國。一開始秋林格瓦斯采取跟隨戰(zhàn)略，在天津、山東等幾個重點(diǎn)區(qū)域城市里，秋林品牌都會選擇娃哈哈廣告間歇期時出現(xiàn)，大打“最正宗”格瓦斯旗號。
“娃哈哈最近主推格瓦斯確實(shí)幫了我們很多忙。以往每年三、四月份都是銷售淡季，原本我們計(jì)劃今年利用這段時間來維護(hù)機(jī)器，為了保證給經(jīng)銷商供貨，我們特地儲存了近萬箱格瓦斯，但最近隨著格瓦斯走紅，在一周時間內(nèi)就被經(jīng)銷商搶空。”說這句話的時候，張中軍甚至頗有絲因禍得福的味道。
當(dāng)然，其中也有隱憂。相對娃哈哈成熟的生產(chǎn)工業(yè)線，以及每年近百萬噸的龐大產(chǎn)能，秋林產(chǎn)能僅為每年幾萬噸。如果盲目跟風(fēng)娃哈哈的速度，最終很可能因?yàn)閼?zhàn)線拉得過長，各環(huán)節(jié)管理不到位而被自己打敗。
只是已經(jīng)進(jìn)入白熱化的戰(zhàn)事，容不得張中軍猶豫，唯有全力一搏。
重回核心
招架娃哈哈的種種策略和可能都在張中軍腦海里演示了千萬遍。千頭萬緒中，張中軍認(rèn)為與巨人博弈的關(guān)鍵點(diǎn)，還是得回歸產(chǎn)品本身。
在格瓦斯發(fā)展的百年時間中，之所以一直無法在全國區(qū)域推廣，最根本的原因在于口感。南方人口味偏甜淡，對這個略帶一絲糊味的飲料提不起興趣。而娃哈哈之所以能在全國市場熱銷，除了瘋狂的廣告攻勢外，其產(chǎn)品本色的口感也是因素之一。
秋林改良口感，勢在必行。
2013年，秋林開始設(shè)計(jì)研發(fā)一款口感更為清爽的全新格瓦斯，將原有的“糊味”削弱，加上蜂蜜和木糖醇，以此保證新款格瓦斯在恬淡清爽中又不失飲料本色。盡管這款格瓦斯目前還在“內(nèi)測”，但已經(jīng)被秋林人定為進(jìn)軍全國的“王牌武器”。
與此同時，秋林格瓦斯還開始在產(chǎn)品包裝上動起了心思。格瓦斯源于俄羅斯，那么包裝絕對不能太過精致小氣。與娃哈哈為了貼合“想享受女人般溫暖”的亮點(diǎn)，博取女性喜愛而設(shè)計(jì)出細(xì)長柔美的瓶身不同，秋林所設(shè)計(jì)的瓶身顯得粗獷不少，略顯粗壯的瓶身裹著墨綠色的包裝，很有一絲俄羅斯式豪爽味道。
做足產(chǎn)品工作的秋林，沒忘進(jìn)軍全國的另外一把尖刀：價格。
在終端價格上，秋林將格瓦斯統(tǒng)一為3.5元，而娃哈哈的價格為3元。為了避免消費(fèi)者對幾毛錢售價差距的敏感，秋林巧妙地選擇了在瓶身容量下做功夫。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的瓶身容量，秋林則推出小瓶420ml，大瓶1.5L。與娃哈哈小瓶比較起來，盡管要貴0.5元，卻多出90ml，秋林一舉將價格天平掰得傾向自己。
配合地面種種的博弈，來自高空的戰(zhàn)爭——廣告大戰(zhàn)，當(dāng)然也不可少。
娃哈哈自然是集中火力啟動地毯式廣告策略。不僅買斷了湖南衛(wèi)視當(dāng)紅節(jié)目《我是歌手》的獨(dú)家飲料使用權(quán)，又出手贊助江蘇衛(wèi)視王牌節(jié)目《非誠勿擾》；組織眾多俄羅斯美女身著旗袍全國促銷；推行娃哈哈格瓦斯“尋找城市最強(qiáng)音”、“大地飛歌”等選秀節(jié)目。除電視以外，戶外、電梯等主流廣告位，都可以看到娃哈哈格瓦斯的影子……可謂海陸空配合，力求無營銷死角。
回報也立竿見影，據(jù)媒體估算，娃哈哈格瓦斯推出不到一個月，全國經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過了200萬箱，極有可能完成最初所制定的10億箱年銷售任務(wù)目標(biāo)。
張中軍對此也不得不面對現(xiàn)實(shí)：“在砸錢做廣告這塊，秋林肯定抗衡不過娃哈哈，對方太有錢了，我們建廠以及擴(kuò)產(chǎn)的錢，或許還沒娃哈哈一年投入到市場的廣告費(fèi)多?！?/P>
但錢少也有錢少的花法。說到底，秋林還是圍繞“正宗”這個基本點(diǎn)，發(fā)散思維打懷舊的套路。
早在20世紀(jì)80年代，秋林格瓦斯曾遭遇一次危機(jī)：由于包裝技術(shù)的限制，市面上的格瓦斯大多為玻璃瓶包裝，而發(fā)酵飲料在瓶中常出現(xiàn)脹瓶爆瓶等情況，導(dǎo)致格瓦斯一度在東三省消失。轉(zhuǎn)機(jī)來自2009年，網(wǎng)友們紛紛發(fā)帖搜尋有哈爾濱特色的飲料，而格瓦斯毫無意外地成為網(wǎng)友最多提及的產(chǎn)品，格瓦斯才得以重出江湖。
為了迎合這股懷舊風(fēng)，秋林無論是口感還是包裝，乃至宣傳海報，都刻意再現(xiàn)了老式風(fēng)格。如今，再重打懷舊牌，秋林可謂駕輕就熟。
針對娃哈哈更貼切時尚的推廣，秋林來了招差異化，主打健康概念：2012年7月，首批奧運(yùn)會官方火炬原模型登陸中國，秋林?jǐn)S重金拿下特許經(jīng)銷權(quán)；2012年12月，2012~2013年度全國單板雙板追逐賽，秋林全程冠名贊助……此舉等于秋林在不斷強(qiáng)調(diào)：我們不僅僅正宗，而且健康。
這邊，娃哈哈和秋林鏖戰(zhàn)正酣，格瓦斯市場又添變數(shù)。那邊，有消息稱康師傅、統(tǒng)一等飲品巨頭也對這個市場有了想法?？ㄎ粦?zhàn)的時間愈發(fā)緊迫，鹿死誰手，未知這兩家又會如何應(yīng)變。
