去年阿里巴巴以高姿態(tài)收購了優(yōu)酷土豆16.5%的股份時(shí)，給在線視頻行業(yè)帶來了許多波動(dòng)。就在人們都以為馬云要入主在線視頻時(shí)，阿里巴巴卻沒有了聲音。一年后的現(xiàn)在，阿里巴巴正式宣布引進(jìn)Netflix、HBO的網(wǎng)絡(luò)流媒體運(yùn)營模式，用精心打造的獨(dú)播劇，推出先付費(fèi)再看的模式。作為2015阿里巴巴的重頭戲，阿里的在線視頻服務(wù)(Tmall Box Office)簡稱TBO，正式掀起新一輪的在線視頻大戰(zhàn)。
Netflix是美國最大的在線影片租賃提供商，隨著DVD租賃市場的衰弱，Netflix在2013年轉(zhuǎn)型進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容市場，與傳統(tǒng)電視平臺(tái)和HBO進(jìn)行廝殺。Netflix和HBO的盈利模式就是付費(fèi)觀看，用戶可根據(jù)自己的需要包月或是購買單集。平臺(tái)提供給用戶沒有廣告、高質(zhì)量保證的品牌內(nèi)容、且保證觀看內(nèi)容的完整性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。然而這種模式也有重大的弊病，那就是對原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量的需求很高，而且也因?yàn)樵瓌?chuàng)劇的獨(dú)播性質(zhì)，導(dǎo)致播放渠道太窄。
以HBO為例，多年發(fā)展讓HBO擁有數(shù)量龐大的影視庫，但觀眾需要新鮮內(nèi)容，口味不一的用戶群給HBO造成了制作壓力。想要做精品劇就需要投入巨額制作經(jīng)費(fèi)，同時(shí)還要頂著失敗的風(fēng)險(xiǎn)，這就是圍繞HBO這個(gè)金字招牌的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
先付費(fèi)的體驗(yàn)直觀而明顯，像HBO主打的沒有任何廣告，專注精品劇的做法受到大多數(shù)用戶的認(rèn)可。然而，HBO選用這種模式，跟美國當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)收費(fèi)模式相似，HBO在過去也是電視臺(tái)出身，在國外的接受程度較高，這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來后國外用戶能很快適應(yīng)先付費(fèi)模式的原因。反觀國內(nèi)市場，在線視頻長期主打著免費(fèi)觀看，先付費(fèi)模式一旦進(jìn)入中國難免有點(diǎn)水土不服。
過去國內(nèi)也有類似模式的網(wǎng)站，比如激動(dòng)網(wǎng)、紅寶石影院乃至優(yōu)酷土豆等。但當(dāng)時(shí)受制與帶寬限制，包括內(nèi)容上的欠缺，不成熟的付費(fèi)機(jī)制使得它們很快的消失在市場上。此后國內(nèi)進(jìn)入強(qiáng)制播前廣告、付費(fèi)會(huì)員去廣告的時(shí)期，雖然給在線視頻平臺(tái)帶來了豐厚的利潤，但這種綁架式的體驗(yàn)也引起了用戶的反感。但在線平臺(tái)依靠購買電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源的手段，依然吸引了大批用戶。
很顯然，阿里巴巴所提的TBO模式是過去幾年視頻版權(quán)之爭的延續(xù)。在線視頻網(wǎng)站們?yōu)榱藸帄Z電視王牌節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)，從《爸爸去哪兒》到《奔跑吧兄弟》，動(dòng)輒過億的版權(quán)費(fèi)用就算是行業(yè)龍頭優(yōu)酷也直呼給不起。優(yōu)酷土豆從2013年起，轉(zhuǎn)型效仿youtube模式，主打UGC原創(chuàng)內(nèi)容，一時(shí)間《萬萬沒想到》等微電影短劇橫行，雖然有著短期話題性，但依然不是饕餮級(jí)王牌節(jié)目的對手。
版權(quán)貴，在線視頻網(wǎng)站只能流血拼個(gè)你死我活，用戶關(guān)心的是你的網(wǎng)站里能不能提供他想看的，沒人在意背后的慘烈。這不僅僅是因?yàn)槭袌龅倪x擇變多了，隨著社會(huì)開放，中國的觀眾可以很方便的在網(wǎng)上看到視頻，觀眾口味慢慢被養(yǎng)叼。普通的網(wǎng)上視頻內(nèi)容已經(jīng)失去了新鮮的魔力，中國的觀眾現(xiàn)在更注重那些質(zhì)量上乘的內(nèi)容，而這點(diǎn)恰恰是多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻所欠缺的。
先付費(fèi)模式一旦進(jìn)入中國市場，注定會(huì)受到人們的質(zhì)疑。眾所周知，中國影視長期里給觀眾的印象是質(zhì)量低下，模仿成風(fēng)。用戶對國產(chǎn)缺乏信心，誰會(huì)想先花錢當(dāng)冤大頭?所以一旦TBO運(yùn)作起來，首先要剔除觀眾的偏見。以目前國內(nèi)在線視頻網(wǎng)站的運(yùn)作模式來看，熱門IP的衍生運(yùn)作是相對穩(wěn)妥的方式。愛奇藝在《盜墓筆記》的網(wǎng)劇中率先采用了Netflix的差異化會(huì)員付費(fèi)制度，每周會(huì)更新一集免費(fèi)提供給所有人觀看，但付費(fèi)的用戶則可以一口氣得到全部劇集，不需要一周周的去等待更新。此舉獲得了極大成功，愛奇藝月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)已達(dá)501，7萬以上，同比增速765%，這說明一旦有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，用戶還是愿意買賬的。
不過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的化學(xué)反應(yīng)未必能一直持續(xù)下去，Netflix在進(jìn)入原創(chuàng)市場前選擇了經(jīng)典重拍《紙牌屋》，為此專門請來了大衛(wèi)芬奇導(dǎo)演，后來為Netflix贏得了開門紅，然而之后的《馬可波羅》成績不佳，沒有延續(xù)《紙牌屋》的成功。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表著平臺(tái)優(yōu)勢競爭力，但并不保證市場成功，更多時(shí)候是在賭。另一家老牌電視媒體公司HBO駐足原創(chuàng)劇市場多年，雖然推出了《兄弟連》、《權(quán)利的游戲》等熱門大劇，但他們對內(nèi)容的選擇上異常謹(jǐn)慎，80%的內(nèi)容都是追求口碑的低成本小制作，真正的大制作始終是少數(shù)。
而先付費(fèi)模式還有一個(gè)須解決的問題，那就是廣告利益鏈條。傳統(tǒng)模式也就是我們現(xiàn)在熟知的，播前強(qiáng)制廣告，從而促使用戶購買自家的會(huì)員去廣告。但先付費(fèi)模式等同于把購買會(huì)員這一步驟提前了，那么視頻網(wǎng)站將失去廣告這一大收入來源。Netflix和HBO的解決方式是售賣DVD藍(lán)光等碟片，或者把版權(quán)賣給國外電視臺(tái)從中獲取利潤。中國市場則飽受盜版的侵蝕，DVD的利潤微乎其微。而目前國內(nèi)劇集的質(zhì)量在國際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如歐美日韓，并不具備競爭力。
不過這并不意味先付費(fèi)平臺(tái)就缺乏盈利能力，相反平臺(tái)獨(dú)播性質(zhì)給植入式廣告的發(fā)展提供了良好的土壤。植入式廣告對國人來說并不陌生，去年大賣的《變形金剛4》里的伊利舒化奶、聯(lián)想等品牌令人眼花繚亂，甚至有的品牌因?yàn)槌鲧R時(shí)間太短而將制作方告上法庭。植入式廣告在不破壞原有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，又能與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，可以說是近年最為流行的廣告模式。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容配合柔和的植入式廣告可以說是合作雙方共贏的做法，目前國內(nèi)以《萬合天宜》等專業(yè)網(wǎng)劇制作團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭下，植入式廣告也得到了良好的推廣，相比唐突的強(qiáng)制播前廣告有著更高的接受度。
另一方面，全球最大的在線視頻網(wǎng)站youtube已經(jīng)開始研究如何在視頻內(nèi)購物，結(jié)合植入式廣告與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，將影像情緒轉(zhuǎn)化為購買力，通過和美國一家提供視鏈技術(shù)的公司venvy inc. 合作，改變了視頻廣告模式。
視鏈并非新鮮東西，技術(shù)內(nèi)容是跟蹤影像畫面內(nèi)容，為視頻畫面打上信息標(biāo)簽。過去因?yàn)辇嫶蟮挠?jì)算量視鏈只存在于實(shí)驗(yàn)室中。隨著家用計(jì)算機(jī)的普及，如今視鏈技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用。視鏈可以給畫面里的衣服標(biāo)上信息，用戶甚至能直接點(diǎn)擊標(biāo)簽進(jìn)行購買、查詢。目前視鏈廣泛的運(yùn)用在教育、旅游、商業(yè)影像中。
國內(nèi)芒果tv的靈犀系統(tǒng)，優(yōu)酷的邊看邊買都是這一概念的延伸。目前研究視鏈技術(shù)的有美國的venvy，香港的emotion，以及中國大陸的云視鏈，最近云視鏈也已經(jīng)發(fā)布了開放平臺(tái)Video++，通過一行代碼的簡單接入，便可直接免費(fèi)使用云視鏈的所有技術(shù)跟專業(yè)數(shù)據(jù)后臺(tái)。這樣顛覆性的變革也有可能成為先付費(fèi)模式的一大競爭對手。
隨著國內(nèi)在線付費(fèi)環(huán)境的日漸健全，80、90后的版權(quán)觀念逐漸形成，他們將成為未來的消費(fèi)主力。先付費(fèi)模式無疑是給當(dāng)下的中國在線視頻網(wǎng)站一條全新的生存之路，但這條道路還有許多挑戰(zhàn)在未來等待解決。TBO意味著傳統(tǒng)在線視頻市場將面臨一次革命性的洗牌。在未來，在線視頻將以內(nèi)容為主，各家用自己的王牌讓市場充滿活力，對于用戶來說，無疑是幸福的。
以HBO為例，多年發(fā)展讓HBO擁有數(shù)量龐大的影視庫，但觀眾需要新鮮內(nèi)容，口味不一的用戶群給HBO造成了制作壓力。想要做精品劇就需要投入巨額制作經(jīng)費(fèi)，同時(shí)還要頂著失敗的風(fēng)險(xiǎn)，這就是圍繞HBO這個(gè)金字招牌的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
先付費(fèi)的體驗(yàn)直觀而明顯，像HBO主打的沒有任何廣告，專注精品劇的做法受到大多數(shù)用戶的認(rèn)可。然而，HBO選用這種模式，跟美國當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)收費(fèi)模式相似，HBO在過去也是電視臺(tái)出身，在國外的接受程度較高，這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來后國外用戶能很快適應(yīng)先付費(fèi)模式的原因。反觀國內(nèi)市場，在線視頻長期主打著免費(fèi)觀看，先付費(fèi)模式一旦進(jìn)入中國難免有點(diǎn)水土不服。
過去國內(nèi)也有類似模式的網(wǎng)站，比如激動(dòng)網(wǎng)、紅寶石影院乃至優(yōu)酷土豆等。但當(dāng)時(shí)受制與帶寬限制，包括內(nèi)容上的欠缺，不成熟的付費(fèi)機(jī)制使得它們很快的消失在市場上。此后國內(nèi)進(jìn)入強(qiáng)制播前廣告、付費(fèi)會(huì)員去廣告的時(shí)期，雖然給在線視頻平臺(tái)帶來了豐厚的利潤，但這種綁架式的體驗(yàn)也引起了用戶的反感。但在線平臺(tái)依靠購買電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源的手段，依然吸引了大批用戶。
很顯然，阿里巴巴所提的TBO模式是過去幾年視頻版權(quán)之爭的延續(xù)。在線視頻網(wǎng)站們?yōu)榱藸帄Z電視王牌節(jié)目的獨(dú)播權(quán)，紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)，從《爸爸去哪兒》到《奔跑吧兄弟》，動(dòng)輒過億的版權(quán)費(fèi)用就算是行業(yè)龍頭優(yōu)酷也直呼給不起。優(yōu)酷土豆從2013年起，轉(zhuǎn)型效仿youtube模式，主打UGC原創(chuàng)內(nèi)容，一時(shí)間《萬萬沒想到》等微電影短劇橫行，雖然有著短期話題性，但依然不是饕餮級(jí)王牌節(jié)目的對手。
版權(quán)貴，在線視頻網(wǎng)站只能流血拼個(gè)你死我活，用戶關(guān)心的是你的網(wǎng)站里能不能提供他想看的，沒人在意背后的慘烈。這不僅僅是因?yàn)槭袌龅倪x擇變多了，隨著社會(huì)開放，中國的觀眾可以很方便的在網(wǎng)上看到視頻，觀眾口味慢慢被養(yǎng)叼。普通的網(wǎng)上視頻內(nèi)容已經(jīng)失去了新鮮的魔力，中國的觀眾現(xiàn)在更注重那些質(zhì)量上乘的內(nèi)容，而這點(diǎn)恰恰是多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻所欠缺的。
先付費(fèi)模式一旦進(jìn)入中國市場，注定會(huì)受到人們的質(zhì)疑。眾所周知，中國影視長期里給觀眾的印象是質(zhì)量低下，模仿成風(fēng)。用戶對國產(chǎn)缺乏信心，誰會(huì)想先花錢當(dāng)冤大頭?所以一旦TBO運(yùn)作起來，首先要剔除觀眾的偏見。以目前國內(nèi)在線視頻網(wǎng)站的運(yùn)作模式來看，熱門IP的衍生運(yùn)作是相對穩(wěn)妥的方式。愛奇藝在《盜墓筆記》的網(wǎng)劇中率先采用了Netflix的差異化會(huì)員付費(fèi)制度，每周會(huì)更新一集免費(fèi)提供給所有人觀看，但付費(fèi)的用戶則可以一口氣得到全部劇集，不需要一周周的去等待更新。此舉獲得了極大成功，愛奇藝月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)已達(dá)501，7萬以上，同比增速765%，這說明一旦有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生，用戶還是愿意買賬的。
不過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的化學(xué)反應(yīng)未必能一直持續(xù)下去，Netflix在進(jìn)入原創(chuàng)市場前選擇了經(jīng)典重拍《紙牌屋》，為此專門請來了大衛(wèi)芬奇導(dǎo)演，后來為Netflix贏得了開門紅，然而之后的《馬可波羅》成績不佳，沒有延續(xù)《紙牌屋》的成功。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容代表著平臺(tái)優(yōu)勢競爭力，但并不保證市場成功，更多時(shí)候是在賭。另一家老牌電視媒體公司HBO駐足原創(chuàng)劇市場多年，雖然推出了《兄弟連》、《權(quán)利的游戲》等熱門大劇，但他們對內(nèi)容的選擇上異常謹(jǐn)慎，80%的內(nèi)容都是追求口碑的低成本小制作，真正的大制作始終是少數(shù)。
而先付費(fèi)模式還有一個(gè)須解決的問題，那就是廣告利益鏈條。傳統(tǒng)模式也就是我們現(xiàn)在熟知的，播前強(qiáng)制廣告，從而促使用戶購買自家的會(huì)員去廣告。但先付費(fèi)模式等同于把購買會(huì)員這一步驟提前了，那么視頻網(wǎng)站將失去廣告這一大收入來源。Netflix和HBO的解決方式是售賣DVD藍(lán)光等碟片，或者把版權(quán)賣給國外電視臺(tái)從中獲取利潤。中國市場則飽受盜版的侵蝕，DVD的利潤微乎其微。而目前國內(nèi)劇集的質(zhì)量在國際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如歐美日韓，并不具備競爭力。
不過這并不意味先付費(fèi)平臺(tái)就缺乏盈利能力，相反平臺(tái)獨(dú)播性質(zhì)給植入式廣告的發(fā)展提供了良好的土壤。植入式廣告對國人來說并不陌生，去年大賣的《變形金剛4》里的伊利舒化奶、聯(lián)想等品牌令人眼花繚亂，甚至有的品牌因?yàn)槌鲧R時(shí)間太短而將制作方告上法庭。植入式廣告在不破壞原有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，又能與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，可以說是近年最為流行的廣告模式。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容配合柔和的植入式廣告可以說是合作雙方共贏的做法，目前國內(nèi)以《萬合天宜》等專業(yè)網(wǎng)劇制作團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)頭下，植入式廣告也得到了良好的推廣，相比唐突的強(qiáng)制播前廣告有著更高的接受度。
另一方面，全球最大的在線視頻網(wǎng)站youtube已經(jīng)開始研究如何在視頻內(nèi)購物，結(jié)合植入式廣告與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，將影像情緒轉(zhuǎn)化為購買力，通過和美國一家提供視鏈技術(shù)的公司venvy inc. 合作，改變了視頻廣告模式。
視鏈并非新鮮東西，技術(shù)內(nèi)容是跟蹤影像畫面內(nèi)容，為視頻畫面打上信息標(biāo)簽。過去因?yàn)辇嫶蟮挠?jì)算量視鏈只存在于實(shí)驗(yàn)室中。隨著家用計(jì)算機(jī)的普及，如今視鏈技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用。視鏈可以給畫面里的衣服標(biāo)上信息，用戶甚至能直接點(diǎn)擊標(biāo)簽進(jìn)行購買、查詢。目前視鏈廣泛的運(yùn)用在教育、旅游、商業(yè)影像中。
國內(nèi)芒果tv的靈犀系統(tǒng)，優(yōu)酷的邊看邊買都是這一概念的延伸。目前研究視鏈技術(shù)的有美國的venvy，香港的emotion，以及中國大陸的云視鏈，最近云視鏈也已經(jīng)發(fā)布了開放平臺(tái)Video++，通過一行代碼的簡單接入，便可直接免費(fèi)使用云視鏈的所有技術(shù)跟專業(yè)數(shù)據(jù)后臺(tái)。這樣顛覆性的變革也有可能成為先付費(fèi)模式的一大競爭對手。
隨著國內(nèi)在線付費(fèi)環(huán)境的日漸健全，80、90后的版權(quán)觀念逐漸形成，他們將成為未來的消費(fèi)主力。先付費(fèi)模式無疑是給當(dāng)下的中國在線視頻網(wǎng)站一條全新的生存之路，但這條道路還有許多挑戰(zhàn)在未來等待解決。TBO意味著傳統(tǒng)在線視頻市場將面臨一次革命性的洗牌。在未來，在線視頻將以內(nèi)容為主，各家用自己的王牌讓市場充滿活力，對于用戶來說，無疑是幸福的。
