從去年開始，互聯(lián)網(wǎng)外賣市場異?；鸨?。大眾點評投資餓了么涉足外賣業(yè)務(wù)，美團則號稱三年內(nèi)投資10億元擴大外賣市場。同時，這兩大平臺在全國市場展開慘烈競爭。

 

　　今年，零號線也正式加入外賣戰(zhàn)局。去年下半年，騰訊投資完成了對零號線的B輪投資。吳皓稱，今年年初資金已到賬，擴張工作全面啟動。據(jù)了解，目前零號線已覆蓋南京、蘇州和上海，深圳、武漢也投入運營，廣州、長沙、成都正在籌備。

 

　　不同的是，零號線的模式代表著外賣互聯(lián)網(wǎng)化的另一種路徑。相較而言，美團和餓了么采用的主要是純平臺模式，和大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣，核心還是流量運營思維，模式較輕。而零號線在“服務(wù)+平臺”模式下，更注重服務(wù)，滲入商家供應(yīng)鏈，比如自建配送團隊，模式顯得更重。

 

　　吳皓表示，如果是純流量生意，平臺所思考的優(yōu)先級就不一樣；零號線是把外賣業(yè)務(wù)看做是一個本地服務(wù)，所以優(yōu)先切入的是“服務(wù)”。這是兩個選擇題，你選A或者選B，后面的路徑就全部不一樣了。

 

　　商家線上品牌化

 

　　IT男吳皓進(jìn)入餐飲行業(yè)緣于2010年剛剛回國時參加的一個項目，南京的一家互聯(lián)網(wǎng)平臺，將周邊超市的商品上線銷售，然后通過線下配送到達(dá)消費者，試圖打造一個商超O2O模式。之后又加入了餐飲外賣，本打算以商超的消費品引流，以餐飲外賣盈利，但結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)餐飲外賣引流能力更強。并且，吳皓發(fā)現(xiàn)這樣單純將互聯(lián)網(wǎng)作為渠道的方向也有問題。

 

　　吳皓表示，最大的問題在于平臺和商家是一種博弈關(guān)系，商家是品牌商，平臺是渠道商。如果是消費品，因為標(biāo)準(zhǔn)化，只要配送沒問題，就會有用戶，模式成立；但對于餐飲，不只是配送的問題，比如商家可能變價、缺貨、減量等，都會影響用戶體驗。

 

　　“當(dāng)商家不把自己認(rèn)為是這家店的主人，不把這個線上品牌認(rèn)為自己擁有的寶貴資源，而只是一個補充渠道時，平臺和商家的合作會很困難，只要商家不配合，平臺就是在為用戶體驗兜底。”吳皓表示。

 

　　因此，零號線開始推動商家線上品牌化，強化商家的認(rèn)同感。猶如淘寶上的淘品牌，零號線稱之為“零品牌”。

 

　　據(jù)吳皓透露，按照零號線的規(guī)則，“零品牌”分為三大類，一類是線下有實體店而無品牌，在零號線打造互聯(lián)網(wǎng)品牌；另一類是線下既有實體店又有品牌，但必須在零號線平臺上推出新的品牌；第三類為線下既無實體店又無品牌，只有一個生產(chǎn)環(huán)境，比如咖啡吧的后廚，可以借用這個生產(chǎn)環(huán)境推出在線零品牌。

 

　　吳皓將就餐分為兩個場景，一種是社交場景，吃的是環(huán)境、服務(wù)；另一種則是生活用餐場景。他表示，對于80后、90后而言，他們更喜歡邊對著電腦邊吃飯，不需要門店的裝修，只需要方便。在這種“懶人”消費習(xí)慣下，餐飲必將走向電商化。

 

　　“餐飲電商化是我們對未來的判斷，而電商的路徑其實已經(jīng)清晰。最早電商的崛起一定靠的是互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如淘寶，早期靠的并不是大品牌，而是那些淘品牌。在餐飲領(lǐng)域，我們認(rèn)為也是一樣的。”吳皓分析說。

 

　　顯然， 按照吳皓的理論，新的消費需求催生出餐飲電商化，而品牌化則是餐飲電商化的路徑。同時，在實踐層面，餐飲電商化可以降低商家的成本，吸引商家上線；品牌化則可以改善平臺與商家的合作關(guān)系，推動平臺發(fā)展，并且還能夠保證用戶體驗。這也成為零號線的模式基礎(chǔ)。

 

　　吳皓表示，互聯(lián)網(wǎng)品牌的建立是依靠產(chǎn)品，其塑造路徑和傳統(tǒng)品牌是不一樣的。傳統(tǒng)的品牌塑造路徑是在線下砸錢，裝修得非常漂亮，然后用品牌來吸引人進(jìn)去。而互聯(lián)網(wǎng)品牌是產(chǎn)品驅(qū)動，比如讓消費者知道這個產(chǎn)品用的是什么油，肉是從哪里來的，包裝盒是怎么來的，然后通過社交的方式將品牌推廣和塑造起來。

 

　　他還稱，傳統(tǒng)的商家以菜品豐富吸引消費者，而在互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造過程中，商家的SKU一定不能太多，零品牌的SKU控制在10個以內(nèi)，通過爆款，甚至每日定量來打造品牌。

 

　　“服務(wù)+平臺”模式

 

　　零號線采用“服務(wù)+平臺”的模式，但其重心更偏向后端的商家服務(wù)，而并非前端的流量運營。

 

　　吳皓表示，無論是服務(wù)還是信息化，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的水平參差不齊，想要進(jìn)行品牌化運營需要很多改造。去年，大眾點評投資多家ERP企業(yè)，也旨在為傳統(tǒng)商家提供更多的服務(wù)，改善產(chǎn)業(yè)鏈條。這也是很多O2O公司近兩年的路徑，在通過一輪線上流量跑馬圈地后，開始注重線下商家的改造。

 

　　而零號線則采用了截然相反的方式，從一開始就專注線下，而對流量運營采用開放模式。生產(chǎn)環(huán)境等前期的審核是每家外賣平臺的必選動作，此外，零號線會為商家提供IT方面的服務(wù)，為商家提供產(chǎn)品拍照和上線等代運營服務(wù)以及包裝盒的提供，未來甚至?xí)孀闵碳沂巢牟少彮h(huán)節(jié)，全面介入商家的供應(yīng)鏈。

 

　　吳皓做得最大膽的決定則是自建配送團隊，為商家提供配送人員。從電商的發(fā)展路徑來看，自建物流對于每家公司來說都意味著高成本。但對于用戶體驗而言，外賣配送環(huán)節(jié)至關(guān)重要。

 

　　電商物流關(guān)注最后一公里，而零號線則從時間上定義，關(guān)注外賣的最后一小時。吳皓表示，這是基礎(chǔ)設(shè)施，一旦建成，后面蓋房子的事就簡單了。他稱，餐飲電商化和品牌化過程中，配送這一環(huán)遲早要做，所以不如早做。

 

　　因此，吳皓更愿意定義零號線為一家為商家提供綜合服務(wù)的外賣平臺。而這種重后端的定位也讓零號線拋棄了前端流量運營的邏輯，吳皓表示，作為平臺，肯定要為商家提供流量，基本也是通過地推、社交、平臺流量互導(dǎo)、積分等常規(guī)方式，但零號線絕不會獨占用戶，而是全部開放給商家，讓用戶成為商家的用戶。“很多用戶都是零品牌自己吸引來的。”他稱。

 

　　這也決定了零號線的主要盈利模式并非依靠流量分發(fā)。吳皓透露，目前零號線主要依靠基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)和配送收費，而未來增值服務(wù)將成為主要盈利模式，比如為商家提供代運營、提供上游采購服務(wù)等。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)模式曾被視為輕、快的典型，顯然零號線的模式則顯得重，同時在擴張速度上也會受到一定限制。