對人們的生活方式如此，對基于受眾基礎之上的新聞媒體更是如此，一旦不能跟上受眾需求的變化，就可能被掃進歷史的故紙堆里?？梢钥吹?，自從互聯(lián)網(wǎng)興起之后，伴隨觀念和技術的變化，新聞媒體也在不斷求變。
不單是傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等媒體在奮力轉(zhuǎn)型，一度是新媒體象征的門戶網(wǎng)站，在當下的輿論環(huán)境中，也面臨新的挑戰(zhàn)。生存，還是死亡，這是一個問題。
說到這個問題，最近騰訊網(wǎng)又行動了，其首頁進行個性化改版。從改版前后的頁面能夠鮮明地感受到，新版首頁更加注重受眾的閱讀興趣和體驗，具備更多的個性化內(nèi)容，往“千人千面”的全新新聞展現(xiàn)模式邁出了一大步。
毫無疑問，此次改版直指傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的頑疾：千人一面，這一頑疾顯然與社交網(wǎng)絡時代人們對新聞信息的個性化需求格格不入。筆者認為，騰訊網(wǎng)這一舉措，正是新聞媒體個性時代全面到來的順勢之舉。
? 門戶網(wǎng)站遭遇“社交化生存”挑戰(zhàn)
借用一句網(wǎng)絡熱詞：no zuo no die，即“不作死就不會死”。與之相反，套用在新聞媒體的發(fā)展上，這句話應該是“不作就會死”。不能勇于自我革新，就只有坐以待斃。
正如互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來一個數(shù)字化生存的全新時代一樣，以facebook為代表的社交網(wǎng)站讓我們的網(wǎng)絡步入了社交化生存的新天地，人們獲取新聞信息的方式也隨之發(fā)生了重大變化。相較于從前，我們更加習慣通過微博、微信等社交軟件來獲知最新的新聞動態(tài)，并參與到新聞的傳播與再創(chuàng)造之中，這就讓傳統(tǒng)模式下的門戶網(wǎng)站處境變得尷尬。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體的發(fā)展，最初受限于生產(chǎn)力條件、產(chǎn)品形態(tài)和發(fā)展環(huán)境等因素，互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體主要采取“大雜燴式”的全面信息展示，以便受眾能夠在一個頁面上瀏覽到更多的消息，從而誕生了門戶網(wǎng)站這一形式。新聞信息的采編與傳統(tǒng)媒體大同小異，主要依靠編輯在后臺審核錄入、發(fā)布，其間的技術改良并沒有改變這一本質(zhì)。
但這種模式下受眾只能被動地接受媒體所發(fā)布的內(nèi)容，并不能根據(jù)自己興趣選擇閱讀。在過去的很長一段時間里，這種新聞傳播方式主宰了互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式，甚至于有媒體人說，這種互聯(lián)網(wǎng)模式只是網(wǎng)絡版的報紙，因為并沒有從根本上革新傳媒的創(chuàng)新障礙。
后來，通過徹底顛覆只能單方面接受、無法選擇閱讀的弊端，一個新的用戶自主時代改變了人們的新聞獲取方式，真正將“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”理念落實到了實處，新聞信息的生產(chǎn)與傳播業(yè)呈現(xiàn)出一個雙向互動的模式，社交化特征已經(jīng)開始顯現(xiàn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的到來，進一步改變了人們閱讀新聞的工具和方式，人們開始通過手機、平板電腦等手持設備，隨時隨地瀏覽新聞、發(fā)表評論成為可能，甚至拍攝圖片、視頻來生產(chǎn)信息。以往門戶網(wǎng)站大而全的信息展現(xiàn)方式已經(jīng)顯得不合時宜，人們的新聞閱讀、傳播方式更加私人化、個性化。
類似此次騰訊網(wǎng)的改版，就體現(xiàn)出對社交化、個性化理念的適應和遵行。比如通過抓取用戶在一定時間內(nèi)的興趣標簽，推薦給用戶個性化的資訊信息，并通過“更新提醒”、“推薦更多”等方式動態(tài)的推薦更多資訊;變“固定的頻道順序”為“個性化頻道順序”，按照用戶興趣進行頻道的排序;變“大眾的頻道內(nèi)容”為“個性化的頻道內(nèi)容”，推薦頻道板塊的個性化資訊。
以前，來首頁的用戶不是不想看新聞，而是找不到他們想要的。而從本次改版后騰訊內(nèi)部流出的數(shù)據(jù)看，新版?zhèn)€性化首頁的點擊率和點擊用戶率均提升了30%以上。據(jù)說這個效果甚至超過了騰訊內(nèi)部的預期。
大數(shù)據(jù)是“個性化之路”的基石
如果說受眾閱讀方式和需求的改變讓新聞媒體個性化具備了必要性，那么大數(shù)據(jù)、云計算的出現(xiàn)則為其提供了可能性。
如筆者之前所述，網(wǎng)站改版會以用戶需求為中心，為用戶提供“一對一”的精準信息輸送，這就需要抓取用戶的興趣特征、搜索信息等內(nèi)容，并進行有效分析，從而實現(xiàn)信息傳播的匹配，如此堪稱天量的工作，在以人力為主的時代是不可能完成的任務，必須要借助于大數(shù)據(jù)由機器來完成。
就騰訊的個案而言，在媒體個性化的時代具有先天性優(yōu)勢。擁有國內(nèi)最大用戶群的即時通訊工具，騰訊QQ、微信的用戶數(shù)和活躍用戶群均為數(shù)億之巨，同時通過QQ瀏覽器、QQ安全管家、QQ影音、QQ音樂、QQ游戲等產(chǎn)品形成了一個海量的數(shù)據(jù)源，能夠分析出用戶的視聽習慣、新聞偏好等，并匹配推薦對應的信息內(nèi)容。
當然，新聞媒體個性化的道路上僅僅擁有海量數(shù)據(jù)本身是不夠的，還需要強大的大數(shù)據(jù)分析技術，這要求有大量的資金投入，更需要充分的人才儲備，去研究人們的新聞閱讀喜好及其轉(zhuǎn)移規(guī)律等。后者對于走在個性化之路上的新聞媒體將是未來的一個挑戰(zhàn)。
面對社交化浪潮帶來的沖擊，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站既有用戶閱讀需求改變導致的不利處境，也有大數(shù)據(jù)、云計算技術進步形成的新機遇。走向個性化、變得更懂用戶是一條必由之路，如何走則考驗智慧。國外如雅虎努力變得更簡潔、整合社交內(nèi)容，國內(nèi)如新浪聚合微博信息、搜狐側(cè)重視頻。
騰訊網(wǎng)此次改版，通過嵌入個性推薦閱讀、打通社交元素、融合用戶興趣為特點，最大化地為用戶提供精準、感興趣的個性內(nèi)容，這也是一種媒體表達方式上的創(chuàng)新和突破，有助于騰訊網(wǎng)在新的媒體環(huán)境下發(fā)展。
