廣告的作用不外乎是增加品牌認(rèn)知和促進(jìn)購買欲望，“雙11”打廣告更是如此。從10月份到11月11日這一天，公交站、地鐵站、樓宇、賣場、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站……幾乎城市生活的每一個(gè)角落都成為電商企業(yè)廣告圈地的目標(biāo)。
如果說天貓的“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”系列廣告獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；京東的“快”系列廣告則是直戳對(duì)手軟肋，賺足眼球；唯品會(huì)“特賣10+ 1”的廣告也是可圈可點(diǎn)。而更讓人津津樂道的是，“天貓和京東從沒有離得這么近過”，它們的廣告幾乎全是短兵相接。
于是，“我們只能漂洋過海到美國時(shí)代廣場打廣告，因?yàn)閲鴥?nèi)的地盤全都被搶光了。”A 21負(fù)責(zé)人陳宇文對(duì)南都記者說，“另辟蹊徑是被逼出來的。”于是，茵曼、裂帛和A rtka阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌結(jié)成廣告聯(lián)盟，登陸東方衛(wèi)視，創(chuàng)電視史上包日投放廣告之先河。一場以天貓為緣起的“雙11”廣告大戰(zhàn)在中國愈演愈烈。
天貓撐飽 對(duì)手分羹
瘋狂砸錢打廣告是否管用，“雙11”業(yè)績即可證明。按照天貓官方宣布，支付寶成交額破億的任務(wù)只用了55秒。到了11日下午1時(shí)04分，支付寶的成交額就達(dá)到191億元人民幣，相當(dāng)于淘寶全網(wǎng)在去年“光棍節(jié)”全天的銷售額。截至午夜，天貓購物狂歡節(jié)支付寶成交總額350.19億元，超額完成了阿里巴巴董事局主席馬云此前當(dāng)面對(duì)李克強(qiáng)總理許下的承諾。
錢幣的另一面是，“350億”也暴露了天貓的種種危機(jī)。中國行業(yè)研究網(wǎng)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，今年“雙11”的退貨率已達(dá)25%，部分商家更是高達(dá)40%。雖然，天貓方面堅(jiān)稱沒有如此高的退貨率。但是，電商專家魯振旺就直言，“‘雙11’本身就是一次清倉活動(dòng)，像服裝的庫存比較多因而打折的力度就大，而像手機(jī)等商品則打折有限。對(duì)商家來說，利用‘雙11’促銷不僅能夠把舊貨清了，還可能賣出比實(shí)體店更高的清倉價(jià)。”———也可能帶來較多的后遺癥。
值得一提的是，“今年，百貨商場上架的服裝新品賣兩周就開始打折，折扣的力度還很大。”廣州某百貨公司老總對(duì)南都記者說，現(xiàn)在的“庫存”概念已經(jīng)不能簡單等同于尾貨、次品。“天貓真正的危機(jī)在于對(duì)手們?cè)絹碓蕉?，京東、微信、唯品會(huì)、實(shí)體店等陣營的商家群起而攻，進(jìn)行分流。”艾媒咨詢總經(jīng)理張毅告訴南都記者，這也是天貓為什么要聲勢浩大地打廣告，從線上打到線下，“馬云要制造一個(gè)強(qiáng)大的能量場，吸引潛在的消費(fèi)者，引導(dǎo)網(wǎng)購趨勢變成了大眾潮流。”
比價(jià)網(wǎng)站易購日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，在天貓購物的用戶有63%去了京東，41%去了當(dāng)當(dāng)，45 .6%去了易迅網(wǎng)。
廣告先行流量變現(xiàn)
“有人，就有錢賺。”這是一個(gè)網(wǎng)購市場共識(shí)的金科玉律。據(jù)易購統(tǒng)計(jì)，“雙11”當(dāng)天，天貓訂單數(shù)增長率高達(dá)1870%，京東增長了870%，當(dāng)當(dāng)為660%，蘇寧易購為615%，易迅網(wǎng)增長了500%。若按5%的扣點(diǎn)計(jì)算，“雙11”期間，天貓光交易抽成就達(dá)到17 .5億，京東至少也能賺個(gè)5億交易抽成。
也許，我們可以毫不夸張地說，網(wǎng)購平臺(tái)得以證明自己市場價(jià)值的唯一方法就是將其流量變現(xiàn)。而如果商業(yè)的前端是關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的傳播關(guān)系，廣告就是這種傳播關(guān)系的直接體現(xiàn)，也是這個(gè)雙方關(guān)系的第一交集。所以，“我們做過一項(xiàng)測試，京東如果本月停掉20%的搜索廣告，下個(gè)月的銷量就會(huì)下降20 %。”張毅說，天貓打“雙11”廣告，那叫造勢，京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)、蘇寧易購跟著打廣告，那叫借勢，打法不盡相同，但有一點(diǎn)是相通的：廣告?zhèn)鞑バ畔?，信息流?dòng)起來才帶動(dòng)人流、物流、資金流運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
案例1
女裝品牌聯(lián)手 創(chuàng)包日投放廣告之先河
裂帛、茵曼和A rtka阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，耗資過1000萬元，在11月7日把“番茄臺(tái)”東方衛(wèi)視白天所有廣告時(shí)段全包了，創(chuàng)電視史上包場投放廣告之先河。
據(jù)南都記者了解到，最初是茵曼創(chuàng)始人方建華有了這個(gè)“聯(lián)合營銷”想法，很快，三家達(dá)成傳播默契：刷新公眾對(duì)“淘品牌”的不良認(rèn)知，提升檔次和內(nèi)涵；凸顯裂帛、茵曼和A rtka阿卡品牌地位；拉動(dòng)“雙11”市場銷售，鞏固市場地位。
然后，這三家女裝品牌一起遠(yuǎn)赴云南，在共同的大主題“光復(fù)單身獨(dú)立行走”之下，拍攝各自電視廣告宣傳片，用不同的行走方式來演繹不同的品牌態(tài)度。據(jù)悉，廣告片從創(chuàng)意-拍攝-成片僅用了10天來完成，廣告片從上午8到下午5點(diǎn)連播，約560個(gè)15秒點(diǎn)位，覆蓋東方衛(wèi)視黃金劇場、午間新聞、黃金綜藝三大王牌欄目。
[點(diǎn)評(píng)]
盛大廣告C E O朱敬：直面競爭，抱團(tuán)做大，把選擇權(quán)交還消費(fèi)者，我看行。
上海4 A公司廣告總監(jiān)布瑞夫：現(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏越來越快，工作也面臨越來越大的壓力，剩女群體正逐步地?cái)U(kuò)大，在所有的女人都在向往脫離單身、幸福成雙的時(shí)候，三大女裝品牌卻逆流而上，在雙十一“光棍節(jié)”喊出了“光復(fù)單身”這個(gè)態(tài)度鮮明的號(hào)召。通過三段不同女性在各地游歷的精美短片，用一些感性優(yōu)美的文字來訴說單身狀態(tài)獨(dú)立、自由的生活，從而和各自特立獨(dú)行的品牌形象進(jìn)行掛接。這個(gè)愿望比較美好，片子也拍得比較美，但三個(gè)品牌聯(lián)合做的三條概念一樣、風(fēng)格一樣的廣告，消費(fèi)者極可能會(huì)把三個(gè)品牌混淆，這也是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。
案例2
中國線上品牌廣告首登紐約時(shí)代廣場
11月4日- 6日，以純旗下網(wǎng)絡(luò)品牌A 21登錄美國紐約時(shí)代廣場，打出“雙11”國際時(shí)尚潮品網(wǎng)購狂歡節(jié)的巨幅廣告，中國線上品牌在“世界十字路口”展示國際范，尚屬首次。
A 21品牌負(fù)責(zé)人陳宇文對(duì)南都記者透露，最初，A 21也只打算在國內(nèi)的樓宇、公交、地鐵投廣告，可惜搶不到廣告位。此外，天貓今年的“雙11”推出海外分會(huì)場，而A 21打造的“歐美風(fēng)”應(yīng)該也能迎合美國年輕人的審美趣味，凡此種種促使A 21轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。
此廣告還配合了1臺(tái)Sm art和180臺(tái)紅米手機(jī)“有獎(jiǎng)購物”活動(dòng)，陳宇文說，時(shí)代廣場的曝光率和影響力超乎想象，路透社、雅虎、F O X、波士頓郵報(bào)均對(duì)該事件進(jìn)行了報(bào)道和解讀。而這次雙11的備貨全部為全球首發(fā)款，所有的A 21包裹都走航空件，不走中轉(zhuǎn)站，保證包裹送達(dá)的時(shí)間和質(zhì)量。
[點(diǎn)評(píng)]
盛大廣告C E O朱敬：你買不買我并不重要，重要的是你要知道我。
上海4 A公司廣告總監(jiān)布瑞夫：這個(gè)廣告純粹是砸錢在最矚目的地方露個(gè)臉，土豪罷了。
案例3
京東出格廣告海報(bào)躥紅網(wǎng)絡(luò)
10月14日下午，京東商城官方微博發(fā)布了一組“雙11”廣告海報(bào)，因其出格的表現(xiàn)形式迅速走紅網(wǎng)絡(luò)：一位穿著駿馬造型外套的快遞員，一腳踩在一只鳥上，配文是“親愛的你慢慢飛”，右上角畫的L O G O是“京東極速達(dá)”，暗指“雙11”即將來臨，馬云的笨“鳥”物流將累趴。緊跟著，京東又在公交車、地鐵站鋪放“剃須刀”、“防嗮霜”遲到系列，倒逼網(wǎng)民惡搞作品中人物，穿越古今，橫跨影視，盡顯搞笑與無厘頭。
[點(diǎn)評(píng)]
上海4A公司廣告總監(jiān)布瑞夫：京東的“雙11”廣告是一個(gè)比較有策略性的廣告，策略訴求點(diǎn)就是“快”。網(wǎng)絡(luò)、平面和電視廣告雖然不是一個(gè)風(fēng)格，但核心精神卻都一樣，都是從一個(gè)“快”字出發(fā)，企圖精準(zhǔn)地切入消費(fèi)者想快快拿到血拼貨品的心理需求點(diǎn)，進(jìn)而和競爭網(wǎng)站進(jìn)行區(qū)隔。具體效果如何，卻是見仁見智，是否是個(gè)成功準(zhǔn)確的策略也得經(jīng)過市場的檢驗(yàn)。
張毅：京東的用戶人群主要集中在20- 35歲之間，男性占比頗高。這部分人群的特點(diǎn)是，能讀懂網(wǎng)絡(luò)語言，喜歡新鮮事物、惡搞。雖然，整個(gè)“快”系列廣告略顯惡俗，卻能迎合受眾的消費(fèi)心理，擊中對(duì)手要害。
案例4
唯品會(huì)、天貓、京東央視貼身肉搏
“雙11”前夕，唯品會(huì)、天貓、京東商城在央視同一頻道、同一時(shí)段投放廣告，唯品會(huì)的廣告訴求是“特賣10+ 1，天天雙十一”連環(huán)特賣會(huì)；天貓則是用一些有趣的生活段子來讓觀眾會(huì)心一笑；京東繼續(xù)把火力集中在“快遞”上。三條風(fēng)格迥異的片子放在一起連播，頗能吸引眼球。
[點(diǎn)評(píng)]
張毅：片子播放的順序正好是天貓?jiān)谥虚g，前邊是唯品會(huì)，后邊是京東。而在現(xiàn)時(shí)的市場格局中，天貓也是處于平臺(tái)型電商和垂直型電商前后夾擊的尷尬處境，這可能是個(gè)巧合。
上海4 A公司廣告總監(jiān)布瑞夫：唯品會(huì)的廣告執(zhí)行中規(guī)中矩，面面俱到，卻沒有一個(gè)易記的核心點(diǎn)。天貓用來源于普通消費(fèi)者生活的好笑橋段，讓天貓品牌跟消費(fèi)者的距離更加拉近，總體來看是一系列難得的促銷佳作。京東的廣告有一個(gè)有力的主張，但很多人在雙11搶購都是圖便宜，快遞慢是否是個(gè)核心問題，因人而異。
