相對(duì)于PC互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)等移動(dòng)終端具有“唯一性”，這種強(qiáng)身份識(shí)別屬性，大大強(qiáng)化了精準(zhǔn)營(yíng)銷的內(nèi)涵，透過(guò)用戶行為分析和數(shù)據(jù)挖掘，廣告主與消費(fèi)者可以達(dá)到營(yíng)銷人夢(mèng)寐以求的一對(duì)一溝通效果。

 

　　換一個(gè)角度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)充分整合了用戶的碎片化時(shí)間，但用戶使用場(chǎng)景的碎片化，同時(shí)也讓廣告主的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化變得更加困難。再比如，移動(dòng)設(shè)備的屏幕相對(duì)較小，這使得受眾更容易專注于推送而來(lái)的廣告信息，取得更佳的營(yíng)銷效果，但這也更容易對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成打擾。

 

　　一半是天使，一半是魔鬼，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷將何以顛覆，又如何創(chuàng)新？

 

　　未來(lái)廣告“理想國(guó)”

 

　　毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)在已經(jīng)是智能手機(jī)的時(shí)代。形象地說(shuō)，如果一個(gè)人離開(kāi)家忘了帶手機(jī)，就像出門(mén)沒(méi)帶鑰匙一樣。事實(shí)上，不管在家里、在路上，或者在工作環(huán)境里，手機(jī)已經(jīng)幾乎成為人們時(shí)時(shí)刻刻的伙伴。谷歌中國(guó)區(qū)大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理唐紅飚表示，現(xiàn)在谷歌在很多國(guó)家和地區(qū)的移動(dòng)搜索量，已經(jīng)超過(guò)了用戶在PC上的搜索量。而攜程有超過(guò)30%的訂單是從手機(jī)端而來(lái)。

 

　　唐紅飚表示，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)的用戶將是他們非常重要的客戶群。當(dāng)然，從目前來(lái)看，營(yíng)銷界對(duì)手機(jī)這個(gè)屏幕還會(huì)有各種各樣的疑問(wèn)，比如手機(jī)屏幕實(shí)在太小，廣告體驗(yàn)會(huì)不會(huì)受影響？手機(jī)上的廣告也無(wú)法做得像PC上那樣豐富多彩。

 

　　屏幕尺寸確實(shí)構(gòu)成了移動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)很大限制，但手機(jī)也能提供給其他媒介不一樣的價(jià)值，比如時(shí)間信息、地點(diǎn)信息，它能幫助廣告主與用戶之間建立起各種各樣更有效的聯(lián)系。還有，屏幕小雖然是個(gè)缺點(diǎn)，但從另一個(gè)角度看，用戶的眼睛怎么都能看到它，躲也躲不掉。

 

　　任何事情都是有利有弊，那么，未來(lái)的廣告到底是什么樣的呢？唐紅飚表示，谷歌認(rèn)為未來(lái)的廣告趨勢(shì)應(yīng)該是5個(gè)“C”。

 

　　第一個(gè)C是選擇（Choice）。有了手機(jī)之后，很多事情都會(huì)變得很方便，但怎樣才能把這些技術(shù)真正地利用起來(lái)，把它跟消費(fèi)者的實(shí)際需求更加緊密地連接在一起？YouTube上70%的廣告可以由用戶來(lái)選擇看還是不看，用戶不喜歡可以立刻把廣告關(guān)掉?，F(xiàn)實(shí)的情況是，消費(fèi)者身邊的廣告已經(jīng)太多，已經(jīng)影響到他們的感受，這不僅是對(duì)用戶的傷害，也是對(duì)廣告資源的浪費(fèi)。在谷歌看來(lái)，用戶對(duì)廣告應(yīng)該有自己的選擇，看或不看，有興趣或沒(méi)興趣，把選擇權(quán)交給用戶。

 

　　事實(shí)上，做到讓用戶選擇之后，奇跡發(fā)生了。YouTube上，用戶關(guān)掉視頻廣告的比例減少了40%，更多用戶選擇把廣告看完。美國(guó)一個(gè)場(chǎng)地賽車手為一個(gè)汽車廠商做的4分鐘廣告，甚至被完整地看過(guò)3000萬(wàn)次。

 

　　第二個(gè)C是控制（Control）。用戶可以選擇廣告之后，廣告平臺(tái)要做到讓用戶只接收他們感興趣的廣告，比如說(shuō)，如果用戶愿意提供基本信息，平臺(tái)就會(huì)向其推送感興趣的廣告，而不是像以往那樣看到鋪天蓋地的廣告。

 

　　第三個(gè)C是吸引力（Charm）。現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享信息已經(jīng)非常容易，廣告界需要思考的是，隨著技術(shù)的發(fā)展，怎么樣把技術(shù)和廣告的創(chuàng)意，以及美輪美奐的創(chuàng)新結(jié)合在一起。

 

　　第四個(gè)C是連接（Connected）。多屏的環(huán)境下，怎么讓廣告主實(shí)現(xiàn)有效覆蓋？谷歌的廣告系統(tǒng)已經(jīng)可以把PC、平板電腦和手機(jī)連接在一起了，把不同平臺(tái)的廣告組合起來(lái)。

 

　　第五個(gè)C是評(píng)估（Calibration）。如果傳統(tǒng)媒體依靠的是尼爾森等一些著名的調(diào)研公司做抽樣調(diào)查，移動(dòng)營(yíng)銷則可以讓廣告主投下去的每一分錢(qián)，不管轉(zhuǎn)化效應(yīng)還是品牌效應(yīng)都是可以用數(shù)字算出來(lái)，每個(gè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率是多少，轉(zhuǎn)化率是多少，這些人群是不是我要的，都可以追蹤和評(píng)估。未來(lái)，這尤其將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展方向。

 

　　社會(huì)化營(yíng)銷法則

 

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在帶來(lái)新的營(yíng)銷潛能的同時(shí)，也給廣告主的營(yíng)銷管理帶來(lái)了挑戰(zhàn)。到底企業(yè)家應(yīng)該怎么來(lái)制定移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略？

 

　　在時(shí)趣互動(dòng)CEO張銳看來(lái)，這是一個(gè)摸著石頭過(guò)河的過(guò)程。剛開(kāi)始時(shí)，大家提到社會(huì)化營(yíng)銷，就會(huì)想到大量轉(zhuǎn)發(fā)，“不就是找姚晨轉(zhuǎn)發(fā)一條微博嘛”。當(dāng)時(shí)，北京一些專門(mén)做大號(hào)交易的廣告平臺(tái)，鼎盛時(shí)可以做到一個(gè)月數(shù)億元的流水。但大號(hào)營(yíng)銷的問(wèn)題在于，廣告主并不真正知道大號(hào)的受眾構(gòu)成，也不了解其粉絲與自己消費(fèi)群的相關(guān)度，大號(hào)的內(nèi)容也不排除存在風(fēng)險(xiǎn)，需要管理。當(dāng)然，更重要的是，大號(hào)會(huì)損害平臺(tái)的利益。

 

　　隨即，人們把“內(nèi)容為王”當(dāng)作社會(huì)化營(yíng)銷的法則，社會(huì)化媒體讓信息形成了一個(gè)可以快速流動(dòng)的網(wǎng)站，這其實(shí)對(duì)營(yíng)銷提出了很大的挑戰(zhàn)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，那種一年只需要一支經(jīng)典廣告片的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，社會(huì)化媒體時(shí)代，內(nèi)容變得極其碎片化，廣告主需要準(zhǔn)備大量的內(nèi)容，不斷在信息網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行發(fā)布，才能滿足大家的期望，這會(huì)涉及大量?jī)?nèi)容的制造和傳播，最終用戶變得越來(lái)越不容易被打動(dòng)，而好的創(chuàng)意往往可遇不可求。

 

　　再接下來(lái)，熱點(diǎn)營(yíng)銷走上前臺(tái)，最典型的是杜蕾斯的那次大雨?duì)I銷，這很有效，但對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)，很難做到每個(gè)事情都能夠和熱點(diǎn)相關(guān)，而且這背后還蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)，不是每個(gè)企業(yè)的品牌都有那么大的包容性。

 

　　張銳表示，社會(huì)化營(yíng)銷不再是10年前可以一夜間通過(guò)登陸央視就全民皆知的事情了，它靠的不是一次兩次的短期廣告行為，而是長(zhǎng)期、多細(xì)節(jié)的反復(fù)循環(huán)的管理行為。大量的工作，蘊(yùn)藏在每天枯燥的日常管理中。

 

　　任何一種營(yíng)銷模式都需要一個(gè)成熟的評(píng)判體系。張銳表示，成功的社會(huì)化營(yíng)銷，都不僅僅把它看成一個(gè)營(yíng)銷，而是構(gòu)建自己在社會(huì)化媒體上的一整套商業(yè)模式，并最終與企業(yè)的銷售能夠形成閉環(huán)。只有這樣才能讓廣告主清楚地看到自己投入和產(chǎn)出之間的比例。

 

　　這意味著企業(yè)需要在社會(huì)化平臺(tái)上來(lái)重新構(gòu)建自己的新商業(yè)模式，需要搭建新的體系。對(duì)此，張銳的建議有三條：

 

　　第一，廣告主要先從數(shù)據(jù)、技術(shù)和流程的角度上理解社會(huì)化營(yíng)銷，而不是簡(jiǎn)單地找到一個(gè)大師找到一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，并期望他們能夠在若干時(shí)間里帶來(lái)持續(xù)穩(wěn)定的結(jié)果。社會(huì)化平臺(tái)是具有大量數(shù)據(jù)的平臺(tái)，企業(yè)主自己要把這個(gè)平臺(tái)管理起來(lái)。

 

　　第二，一定要有相關(guān)的組織結(jié)構(gòu)。很多企業(yè)會(huì)覺(jué)得社會(huì)化營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，是一個(gè)可以完整外包的事情。但是成功的社會(huì)化營(yíng)銷，如小米，把客服、傳統(tǒng)創(chuàng)新都和社會(huì)化營(yíng)銷做了結(jié)合。社會(huì)化營(yíng)銷需要組織內(nèi)部來(lái)承接。

 

　　第三，要有合理的戰(zhàn)略規(guī)劃和KPI體系。過(guò)去2年，有無(wú)數(shù)的企業(yè)由于不合理的KPI指標(biāo)，浪費(fèi)了資源、精力和寶貴的時(shí)間。什么是正確的戰(zhàn)略，看什么樣的KPI非常重要？這需要廣告主根據(jù)自己的不同目標(biāo)來(lái)切實(shí)制定。

 

　　總之，社會(huì)化營(yíng)銷不是轉(zhuǎn)發(fā)的事情，也不是簡(jiǎn)單看粉絲數(shù)量，而是要能夠在其中實(shí)現(xiàn)真正的商業(yè)價(jià)值。

 

　　小米啟示錄

 

　　春江水暖鴨先知，面對(duì)新的營(yíng)銷模式，有人遲疑不定，也有人捷足先登。在這方面，小米可謂是一個(gè)成功案例。

 

　　小米的核心產(chǎn)品包括手機(jī)、電視、盒子。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)表示，到目前為止，小米沒(méi)有實(shí)體店，“我們做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，最終看重的不是我們賣出多少產(chǎn)品，而是用戶的活躍度”。

 

　　外界對(duì)小米最直接的感受是其營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，以互聯(lián)網(wǎng)的渠道做銷售。黎萬(wàn)強(qiáng)表示，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)不靠硬件來(lái)賺錢(qián)，就像互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用產(chǎn)品一樣，應(yīng)該是以增值業(yè)務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)。

 

　　談到所謂的小米秘訣，黎萬(wàn)強(qiáng)認(rèn)為，主要是三個(gè)：第一，參與感；第二，參與感；第三，參與感。

 

　　社會(huì)化媒體環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷怎樣塑造參與感？

 

　　黎萬(wàn)強(qiáng)表示，首先要有一個(gè)社區(qū)。小米選擇的第一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)不是微博，而是論壇。這是因?yàn)槭謾C(jī)需要去刷機(jī)、破解root權(quán)限，很多知識(shí)難以通過(guò)微博來(lái)完成。小米前50萬(wàn)用戶都是通過(guò)論壇來(lái)完成傳播，目前小米論壇注冊(cè)用戶將近1000萬(wàn)，日活躍有100萬(wàn)，日發(fā)帖量在20多萬(wàn)條。

 

　　不管是論壇，還是微博、微信，平臺(tái)提供了移動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但在此基礎(chǔ)上，參與感才是新?tīng)I(yíng)銷的靈魂。

 

　　黎萬(wàn)強(qiáng)表示，這既包括話題的營(yíng)銷，也包括活動(dòng)的營(yíng)銷。去年小米手機(jī)發(fā)布青春版時(shí)，曾做過(guò)一個(gè)“150克青春”的預(yù)熱話題營(yíng)銷，就是在微博里傳播了一系列的插畫(huà)，即大學(xué)生活中的一些經(jīng)典場(chǎng)景，同時(shí)拍了一個(gè)惡搞性質(zhì)的視頻。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)上大家都反對(duì)高大全，企業(yè)因此需要用四兩撥千斤的方式，來(lái)講述自己的產(chǎn)品。“以前所有的營(yíng)銷都是一種強(qiáng)制性地教育式地營(yíng)銷，都是說(shuō)單向通道，去洗腦。”黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)，但今天的用戶希望親切走進(jìn)。　　

 

　　在活動(dòng)營(yíng)銷方面，小米在微博上的一個(gè)活動(dòng)叫“我是手機(jī)控”，短時(shí)間內(nèi)吸引了100萬(wàn)用戶參與，而且沒(méi)有花一分錢(qián)。這個(gè)活動(dòng)的核心就是大家來(lái)炫耀今天玩過(guò)哪些手機(jī)。黎萬(wàn)強(qiáng)表示，活動(dòng)營(yíng)銷的路徑要么是給參與者利益，比如抽獎(jiǎng)；要么娛樂(lè)化，滿足參與者的炫耀心理——炫耀是人最根本的心理。這是短周期的活動(dòng)，一般在3-5天左右。小米還有活動(dòng)持續(xù)了3-4年，每周五下午五點(diǎn)都有發(fā)布，稱為橙色星期五。這個(gè)活動(dòng)每次的點(diǎn)擊數(shù)都是幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，用戶來(lái)參與投票，小米手機(jī)哪些功能是自己最喜歡的，哪些是糟糕透頂?shù)?，小米?nèi)部根據(jù)投票結(jié)果設(shè)置了爆米花獎(jiǎng)。

 

　　黎萬(wàn)強(qiáng)表示，很多企業(yè)會(huì)忌諱員工泡微博，擔(dān)心一旦言辭不當(dāng)會(huì)演變成公關(guān)事件，但小米的經(jīng)驗(yàn)是，鼓勵(lì)員工全員微博，進(jìn)行全員客服，其利遠(yuǎn)大于弊。

 

　　“參與感是新?tīng)I(yíng)銷核心的靈魂。”黎萬(wàn)強(qiáng)表示，參與感絕對(duì)不僅僅是簡(jiǎn)單的互動(dòng)，小米對(duì)參與感的理解是塑造起一種友愛(ài)的互動(dòng)，讓員工、用戶發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔?ài)產(chǎn)品，發(fā)自內(nèi)心地來(lái)推薦產(chǎn)品。