《基金公司突然發(fā)現(xiàn)，自己是營銷的矮子》 ，結(jié)尾太過倉促，筆者思考再三，寫此文為補充：

 

　　越來越多的基金公司，將它們的目光放到了互聯(lián)網(wǎng)的平臺之上。

 

　　基金公司對于互聯(lián)網(wǎng)的渴望，我相信遠遠超過了銀行和證券公司。由于銀行和證券公司控制了線下渠道（銀行網(wǎng)點和券商營業(yè)部）。因此，基金公司一直期待通過互聯(lián)網(wǎng)影響他們的品牌，販售他們的產(chǎn)品。中國有3億股民，而銀行儲戶更加多，基金賬戶全國加起來卻只有4000萬左右。基金公司窺視這個市場是自然而然的事情。

 

　　而在宣傳方面，無論廣告，還是創(chuàng)意，這些基金公司做的功夫不可謂不多，基本上，市面上所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，比如互動、微電影、病毒視頻全部都用上了。但是這些廣告即便創(chuàng)意十足，但是最后的結(jié)果卻往往事與愿違，既不能提升基金公司的品牌知名度，又不能影響到產(chǎn)品的銷售。從某種程度上，基金公司的那些創(chuàng)意廣告，往往是兩種效果：一種是無效果，這是基金公司創(chuàng)意廣告的普遍形態(tài)。一種是反效果，引人吐槽，損害自己形象。至于帶動產(chǎn)品銷量，那就是呵呵了……

 

　　基金公司行千方百計縮短自己產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)上普羅大眾的距離，但就目前普遍情況而言，這距離依舊不短。

 

　　槽點滿滿的基金公司創(chuàng)意廣告

 

　　和銀行的中規(guī)中矩，以及證券公司對制作廣告的不關(guān)注相比?；鸸緦τ趶V告制作以及覆蓋面非常的大。這么說吧，目前FMCG（快消品）廣告采用的所有廣告形式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告，基金公司用的非常的多。微電影，病毒視頻甚至加入了這些基金公司自認為“滿意”的創(chuàng)意。筆者見過如下一些基金公司創(chuàng)意廣告：

 

　　1、富國基金《李超越》，是超越還是自high

 

　　筆者見過比較有創(chuàng)意的基金微電影是富國基金的《李超越》系列，用超越概念、以及各種的特效闡述富國基金的品牌內(nèi)涵，可謂低調(diào)、奢華、有內(nèi)涵。單從制作來說，的確是一篇宣傳基金公司品牌的一則廣告。但是，很多受眾對于這則廣告肯定是沒有任何興趣，只能成為基金公司自己自high的產(chǎn)物。

 

　　2、海富通之《沈萬三》，微電影做成危機公關(guān)

 

　　如果說《李超越》還算低調(diào)奢華有內(nèi)涵，只是和受眾有些“脫節(jié)”之外，是一則效果幾乎為0的廣告的話，那么海富通基金曾經(jīng)為他們的貨幣基金品牌打造的微電影《沈萬三之生財秘籍》，則是一部將微電影做成危機公關(guān)的奇葩廣告。微電影中的沈萬三，玩起了穿越，奔到了明朝，又回到了現(xiàn)在，然后通過買貨幣基金攢錢，成功泡妞。言語中惡搞無數(shù)，相比基金公司本身也想通過這樣的一則微電影，喚醒受眾對于貨幣基金的認識，結(jié)果這則微電影不僅沒有引起受眾的關(guān)注，還得罪了不少購買海富通基金產(chǎn)品的資深基民。不僅吐槽這則微電影內(nèi)容相當?shù)亩?，甚至都引發(fā)媒體放了負面報道。真正的成為了一則“反效果”的廣告。

 

　　3、匯添富之美女播報，賺眼球還是現(xiàn)眼

 

　　當然，這種槽點滿滿的廣告，并不只海富通一家這么干。類似的廣告還真不少。匯添富基金為了推廣他們的產(chǎn)品，也是用了不少賺眼球的方式來推廣他們的品牌。尤其是美女播報這一則，靠一堆美麗的模特，用美色戰(zhàn)術(shù)來吸引公眾對于產(chǎn)品的關(guān)注，于是美女播報，每天播報收益就這么產(chǎn)生了。當然，美色戰(zhàn)術(shù)還是賺到了眼球，置于提高銷量，我這里就給一段數(shù)據(jù)。自2013年7月份美女播報的播報收益的變化分別是：3.985%、3.918%、3.918%、3.809%、3.715%、3.711%、3.571%、3.567%、3.582%、3.576%，真的是一天比一天低。而如果你作為基金，你會看到這些美女來買基金嗎？我相信，大部分人的答案是：“不會”。

 

　　根源，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品宣到底對誰說？

 

　　縱觀基金公司這些拍腦袋的創(chuàng)意，基本沿用了FMCG（快消品）的營銷戰(zhàn)術(shù)，通過創(chuàng)意來展示基金公司的品牌與產(chǎn)品。但是往往事與愿違。畢竟基金不是快消品，前者受眾比較狹小。而后者在各地的超市里面隨處可見。在中國這個對于基金產(chǎn)品市場認知度比較低的地方，一味的采用FMCG的品牌推廣模式，往往是淮南為橘淮北為枳的效果。那么這種情況到底如何產(chǎn)生，不僅要從受眾，也要從金融自身進行分析。

 

　　從互聯(lián)網(wǎng)的流量角度中理解，目前互聯(lián)網(wǎng)的受眾有哪些人？細分不至于，通過粗略的二八定律進行劃分的話。在互聯(lián)網(wǎng)中活躍的那批受眾，其中20%是資深、專業(yè)的投資者，這批投資者在投資一款產(chǎn)品的時候，注重財務(wù)報表，注重業(yè)績，也注重盤口和走勢，更注重新聞資訊對于各行各業(yè)的影響。這批專業(yè)的投資者往往集中于新浪財經(jīng)、和訊、東方財富這些資訊類網(wǎng)站中。我們通常將這批人稱之為“粉絲”。

 

　　這些人是骨灰級的投資者，他們有自我的判斷能力，如果對他們說基金是什么，他們也應(yīng)該有所理解。真要購置基金產(chǎn)品，他們也會關(guān)注基金產(chǎn)品的過往業(yè)績，這些受眾不需要對他們進行培訓(xùn)，因為他們本身就有專業(yè)投資者的素養(yǎng)。同時，這些人的資金投入量較大，抗風(fēng)險的能力也強。至于讓這些人看廣告來買基金，那就別想了，他們是不會因為廣告創(chuàng)意而買單的。

 

　　剩下的80%是互聯(lián)網(wǎng)才是互聯(lián)網(wǎng)的真正主流人群，收入低，抗風(fēng)險能力差，對投資完全是小白狀態(tài)。他們活躍在互聯(lián)網(wǎng)各種平臺上，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的三個大平臺，都可以看到這些人的身影。用百度搜索感興趣的信息，通過淘寶尋找便宜的衣服，天天用QQ聊天。細分的話，有的有玩網(wǎng)游，有的有打游戲，有的看漫畫，有的在豆瓣小資，他們都有網(wǎng)絡(luò)付費的習(xí)慣，但是這樣的人對于基金的認知度？基本=0。這批人我們通常稱之為“屌絲”。

 

　　屌絲對基金產(chǎn)品沒有任何概念，而股票的風(fēng)險又相當?shù)奈窇?。但是對這批對基金產(chǎn)品認知度幾乎為0的屌絲宣傳基金品牌形象，那基本是杯水車薪，起不到任何的作用。這就是基金創(chuàng)意廣告的局限，互聯(lián)網(wǎng)中20%的“粉絲”不會為廣告而買單，而占主流的80%的“屌絲”看這些創(chuàng)意廣告卻理解不能，效果=0也就顯而易見。

 

　　而從基金產(chǎn)品本身來說，基金本身是看中收益的產(chǎn)品，而金融在大眾的形象中是一種嚴謹?shù)男蜗?。一味的尋求眼球效?yīng)，制作這種博眼球的廣告。只怕最后沒有吸引到屌絲（因為屌絲本身對基金產(chǎn)品理解不了），卻最后得罪了粉絲（粉絲會受不了各種金融類的惡搞），起到反作用的結(jié)果。

 

　　2007年，雖然那年的基金產(chǎn)品銷售極火，但筆者并不認為那是公眾對基金產(chǎn)品的認可。那更多是在大牛市背景之下，大量公眾對于高收益基金產(chǎn)品的一種逐利。而公眾對于基金的認知程度如何，從目前的市場情況來看，認知程度還是相當?shù)牡偷?。而今在大熊市的狀態(tài)下，很多買基金虧損的人對基金的差評，也影響了基金公司本身的形象。

 

　　但是如今熱議的互聯(lián)網(wǎng)金融，或許能夠改變這一情況。因為互聯(lián)網(wǎng)金融，本身就是以互聯(lián)網(wǎng)的思維做金融，而并非傳統(tǒng)金融的那種生硬，更不是基金公司那些不接地氣，且沒有效果的創(chuàng)意廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)的受眾的情況，決定了基金的產(chǎn)品設(shè)置、以及內(nèi)容宣傳路線都要改變，不能再走過去那種固我的宣傳。而互聯(lián)網(wǎng)思維下，金融營銷的改變應(yīng)該在哪里？

 

　　互聯(lián)網(wǎng)思維之屌絲思維：簡化自己，讓屌絲能理解

 

　　畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上面，擁有20%的粉絲和80%的屌絲。20%的粉絲已經(jīng)完全理解了金融產(chǎn)品，給他們宣傳基金產(chǎn)品，完全就是班門弄斧。而剩下的80%的屌絲，雖然從個體的角度來說，他們的金額投入量少，但是錢少卻架不住人多。

 

　　如果說屌絲群體對于金融產(chǎn)品是完全的小白狀態(tài)，我個人覺得這種理解是不對的。雖然沒有粉絲們的金融屬性強，但是屌絲們起碼對于股票、銀行理財這些金融產(chǎn)品有一個初步的概念。股票有風(fēng)險，他們還是有概念的，至于敢買不敢買，那是另外一回事，屬于抗風(fēng)險能力的范疇，而不是對金融產(chǎn)品理解的范疇了。但是，對于基金產(chǎn)品，屌絲卻完全理解不能，這種狀態(tài)，只能歸咎于基金公司自己將產(chǎn)品處置tj 過于復(fù)雜。

 

　　目前的基金產(chǎn)品設(shè)置是從屌絲受眾的角度來說，可以說是非常的復(fù)雜。有權(quán)益類產(chǎn)品，有固定收益產(chǎn)品。有股票型基金、有債券型基金、有貨幣型基金，有指數(shù)型基金，還有混合型基金，混合型基金里面還要分成偏股基，偏債基，等等。這么多類型的基金，一股腦的放到屌絲受眾的面前，那些對基金產(chǎn)品理解不能的屌絲們自然會望而卻步。普通的股民看到這么多基金產(chǎn)品都會頭痛，更何況比普通股民金融屬性更差的屌絲群體呢？

 

　　另外，基金的換算比股票還要繁瑣，也導(dǎo)致了屌絲群體更注重的可預(yù)期的收益，這也是一件相當麻煩的事情。因此針對如今的互聯(lián)網(wǎng)金融時代的全新互聯(lián)網(wǎng)體驗，簡化原有的宣傳，通過簡單的方式，讓屌絲們對于基金產(chǎn)品有一個大致的概念，就好比股票漲跌有風(fēng)險一樣。這才是基金產(chǎn)品推廣的一個關(guān)鍵。從某種程度上，也是起到了一個投資者教育的初步工作。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)思維之產(chǎn)品思維：逐級推廣，慢慢提升，用體驗去理解

 

　　事實上，基金產(chǎn)品有一個得天獨厚的優(yōu)勢，那就是品類的齊全。不僅門檻低（大部分基金產(chǎn)品1000元起購，貨幣基金100元起購），而且既有固定收益類產(chǎn)品這樣的低風(fēng)險產(chǎn)品，也有權(quán)益類產(chǎn)品這樣的高風(fēng)險產(chǎn)品，能夠面對各種不同的受眾（20%的粉絲和80%的屌絲）。尤其針對屌絲的產(chǎn)品中，對比銀行的活期，定期和理財?；鸸镜呢泿呕鸺岸唐诶碡攤哂惺找媛矢?，門檻更低（銀行理財產(chǎn)品5萬元起購，而短期理財債基1000元起購）。面對以收益為王的金融理財產(chǎn)品市場中，基金公司有著獨特的優(yōu)勢。

 

　　因此，針對80%屌絲受眾為主的互聯(lián)網(wǎng)，基金營銷應(yīng)該這么做——對貨幣型基金、短期理財式債基這樣的低風(fēng)險，但又相對于銀行活期和定期收益高的產(chǎn)品進行針對性的傳播，讓占主體的80%的屌絲群體通過親身的購買，體驗產(chǎn)品的收益率。這比做任何一個基金營銷廣告，比做眼花繚亂的創(chuàng)意，更為重要。

 

　　這里，就不得不提一下余額寶。雖然余額寶讓互聯(lián)網(wǎng)的民眾了解的貨幣基金這一行為是無意而為。但是，就是這樣的一個互聯(lián)網(wǎng)思維的體驗，通過低風(fēng)險、低門檻的貨幣基金產(chǎn)品，起到了最屌絲受眾的最初級的投資者教育工作。

 

　　固然，基金公司的先天缺陷，比如沒有銀行網(wǎng)點和券商營業(yè)部這樣的線下渠道，讓基金公司無法要做到銀行和券商的規(guī)模，但是互聯(lián)網(wǎng)時代解決了人和空間的問題，讓渠道更為多樣化，但是在思路上依然是老套路模式進行的話，那么互聯(lián)網(wǎng)金融，只是基金公司這次趕潮流過程中的過眼云煙而已。