? “1945年8月15日，東京向蘇美投降。2012年8月15日，京東向蘇美宣戰(zhàn)。”這是一年前的8月15日當(dāng)天，中國社交網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的最熱門段子----這不是在談?wù)摰诙问澜绱髴?zhàn)，而是幾乎席卷幾億中國網(wǎng)民的電子商務(wù)網(wǎng)站大戰(zhàn)。
一年過去，整個(gè)戰(zhàn)局正在深刻變化，有必要簡要復(fù)盤。
【史上最慘烈電商大戰(zhàn)】
去年8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東突然宣布大家電三年內(nèi)零毛利，哪怕有一塊錢毛利都將立刻辭退采銷人員；并稱要在全國招5000名情報(bào)員，任何客戶到蘇寧、國美購買大家電時(shí)都可以用手機(jī)比價(jià)，如果便宜不足10%，情報(bào)員核實(shí)后立即降價(jià)或現(xiàn)場發(fā)券。
蘇寧易購副總裁李斌隨即公開回應(yīng)：所有價(jià)格必然低于京東，高于京東的立即調(diào)價(jià)，已經(jīng)買的兩倍差價(jià)賠付。隨后國美網(wǎng)上商城表示“京東賣一元，國美就賣九毛五”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊旗下易迅網(wǎng)也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。各家約定于8月15日一起動(dòng)手開打，這場被稱為中國電子商務(wù)史上規(guī)模最大、最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)就這樣不期而遇打響了！
當(dāng)天，全網(wǎng)圍觀搶購，不管需不需要買了再說！蘇寧服務(wù)器一度癱瘓，京東也短暫出現(xiàn)了無法下單的現(xiàn)象。許多網(wǎng)民表示：原以為電商們不理性促銷，其實(shí)是自己不理性購買。社會輿論開始反思法規(guī)、心理等各個(gè)層面的缺失。
大戰(zhàn)轟動(dòng)社會各界，國家發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查和反壟斷局等相關(guān)監(jiān)管部門多次表示密切關(guān)注。最后，商務(wù)部認(rèn)為，一些參戰(zhàn)廠商在三方面涉嫌存在價(jià)格欺詐：一是促銷價(jià)高于原價(jià)，二是未完全履行價(jià)格承諾，三是有的電商拿自己獨(dú)有的商品參加比價(jià)活動(dòng)。
在政府部門強(qiáng)力介入的前提下，在社會輿論的反思態(tài)度下，電商界其實(shí)以后很難再發(fā)生如此規(guī)模的全行業(yè)混戰(zhàn)了。筆者將其定義為“史上最慘烈電商大戰(zhàn)”，當(dāng)不為過。
【815實(shí)為“電商版3Q”】
大戰(zhàn)第二天，筆者就在微博上判斷，“此戰(zhàn)實(shí)為電商版3Q大戰(zhàn)。”事實(shí)基本證明了這一點(diǎn)。
2010年底爆發(fā)的360大戰(zhàn)騰訊QQ，雙方足足血戰(zhàn)纏斗了50多天，電腦上必須“二選一”幾乎波及每一個(gè)中國網(wǎng)民。不但整個(gè)行業(yè)進(jìn)行大站隊(duì)，連最高決策層都被驚動(dòng)。最后，時(shí)任工信部部長李毅中出面各打五十大板，以騰訊、360均公開道歉、恢復(fù)兼容告終。
從戰(zhàn)術(shù)上看，360幾乎完勝，不但將唯一有可能在客戶端對其造成實(shí)質(zhì)威脅的騰訊逐出核心安全主戰(zhàn)場，更讓網(wǎng)民對360有了“破壞性創(chuàng)新”的光環(huán)，并一舉順利赴美IPO。如狼似虎的360公關(guān)團(tuán)隊(duì)（筆者當(dāng)時(shí)任顧問）更是將騰訊公關(guān)打的丟盔棄甲，被業(yè)界公認(rèn)為“以弱勝強(qiáng)的完美案例”。
但是，從長期戰(zhàn)略上看騰訊未必吃虧。面對360和全行業(yè)對騰訊“先山寨再捆綁”的強(qiáng)力反彈，一貫養(yǎng)尊處優(yōu)的騰訊被打傻、也被打醒了。企鵝帝國被徹底激活，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)輪番出面“診斷騰訊”讓大家出氣，馬化騰拋出“馬八點(diǎn)”平臺開放論綱，總計(jì)上百億的系列投資布局，高管離職換血，微信更是拿到了唯一一張PC向移動(dòng)時(shí)代過渡的“船票”！
從這個(gè)角度看815，你會發(fā)現(xiàn)驚人的相似。戰(zhàn)后，蘇寧董事長張近東以前所未有的魄力推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，并放話“誰不轉(zhuǎn)型誰走人”，一舉削平了內(nèi)部反對勢力。傳統(tǒng)上，像蘇寧這樣龐大的上市公司轉(zhuǎn)型，要平衡現(xiàn)金牛的線下業(yè)務(wù)、要搞定內(nèi)部利益集團(tuán)、要說服供應(yīng)商體系，不知要下多大決心、花多大心思！這下好，有了劉強(qiáng)東這個(gè)剛猛的外力，妥妥搞定。
現(xiàn)在，蘇寧已經(jīng)主動(dòng)跳上了電商時(shí)代的戰(zhàn)車。2013年2月，這家年銷售額超過2000億元、有1700家門店與18萬名員工的零售巨頭，啟動(dòng)了歷史上最大一次變革：將線上零售業(yè)務(wù)提升到未來核心競爭力的戰(zhàn)略高度，線上線下同價(jià)，要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”。張近東更是頻頻主動(dòng)出擊，直接叫板馬云、劉強(qiáng)東。
發(fā)現(xiàn)沒？好勇斗狠只找上手叫板的劉強(qiáng)東=周鴻祎，傳統(tǒng)家電賣場老大蘇寧=騰訊，815=3Q。
【獨(dú)立電商已死，江湖“搶三”大局】
中國是世界人口最多的龐大市場，網(wǎng)絡(luò)購物是成長最快的領(lǐng)域之一。根據(jù)CNNIC第32次調(diào)查報(bào)告，截止2013年6月中國網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了5.91億，網(wǎng)購人數(shù)也達(dá)到了2.71億。然而相比于即時(shí)通訊、搜索引擎等80%左右的使用率來看，網(wǎng)絡(luò)購物的使用率仍舊偏低僅為45.9%，這也從另一個(gè)側(cè)面表明了網(wǎng)絡(luò)購物還擁有巨大的潛力。
從2010年開始，垂直電子商務(wù)在中國極其火爆。當(dāng)時(shí)的盛況是，只要是個(gè)前IT公司高管扯個(gè)牌子做電商，就會有機(jī)構(gòu)愿意投資，這也導(dǎo)致了中國垂直電商的價(jià)格戰(zhàn)和盈利難題。網(wǎng)絡(luò)購物的本質(zhì)仍是零售業(yè)，投資人的資金不能解決零售業(yè)的固有難題：比如規(guī)模增長、流程的精細(xì)化管理等等。
現(xiàn)在，垂直電商開始遭遇資本市場寒流。凡客IPO被狙擊，紅孩子被收購，大批小電商開始死去，中型電商被并購?？駸岬氖袌鲩_始冷靜下來，出現(xiàn)了諸如“電商騙局論”、“砸物流”等言論，也反映了中國電商人的集體反思。
然而，相對于垂直電商，平臺級電商顯然更受青睞。這些平臺們之所以借道并購提速電商布局，深層原因是中國正迎來大規(guī)模整合，除了自身加快發(fā)展，只有整合好并購才能盡快做大直至“大到不能倒”。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一個(gè)正常的垂直市場基本上是前三名的游戲。門戶、搜索引擎、視頻等市場無不如此。筆者去年曾斷言，中國電商江湖也將是天下三分的格局，而且這三家將都是平臺級公司。
毋庸置疑，產(chǎn)業(yè)鏈最厚實(shí)的阿里巴巴已經(jīng)預(yù)定一席，從企業(yè)間交易B2B、C2C集市淘寶、B2C平臺天貓、網(wǎng)絡(luò)支付支付寶、團(tuán)購聚劃算、數(shù)據(jù)挖掘阿里云，其對電商的戰(zhàn)略布局幾乎覆蓋了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。徹底解決了雅虎股權(quán)問題的馬云躊躇滿志，頻頻放風(fēng)將在年內(nèi)整體上市。
劉強(qiáng)東、張近東則在爭奪第二個(gè)席位。家電業(yè)的資金沉淀量大，消費(fèi)者接觸習(xí)慣深，長年累月的價(jià)格戰(zhàn)也使得其在物流、IT系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)都經(jīng)驗(yàn)豐富。京東除了物流領(lǐng)先之外，近期頻頻打出POP開放平臺等重拳，蘇寧則索性改名為“蘇寧云商集團(tuán)”，要徹底云化。
放眼望去，除了騰訊有可能借微信之力讓易迅奮起直追之外，其它人的背影很遠(yuǎn)。
這是一場爭霸中國電子商務(wù)市場的“搶三”大戰(zhàn)。按市場目前的估值，阿里巴巴整體上市、京東IPO和蘇寧易購單獨(dú)上市，預(yù)計(jì)三方融資總額將肯定超過 100 億美元。從規(guī)模和對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響來看，這將是三年之內(nèi)中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最慘烈的戰(zhàn)爭。
