我是非常執(zhí)著的一位微博唱空人士，自己也記不清到底寫了多少篇“黑微博”的文章——有些我承認(rèn)寫得比較夸張，最近寫的一篇是去年年底完成的《誰(shuí)來(lái)照耀新浪》，算是歷年來(lái)唱空微博的集大成長(zhǎng)文。而自12年下半年以來(lái)，市場(chǎng)上批評(píng)微博的文章也越來(lái)越多，最為勁爆的是某國(guó)外咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布一個(gè)報(bào)告，其中提到新浪微博活躍度大降40%，引起一片熱議。
但我一向以為這個(gè)報(bào)告非常不靠譜，因?yàn)閱螐倪@個(gè)報(bào)告里看，中國(guó)的桌面社交互聯(lián)網(wǎng)幾乎可以說(shuō)是全軍覆沒(méi)（新浪、騰訊、人人等都是極其夸張的下降），但這家機(jī)構(gòu)又在另外一份報(bào)告里說(shuō)中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)總體增長(zhǎng)全球排名第二。這兩個(gè)結(jié)論對(duì)應(yīng)起來(lái)看很怪，故而對(duì)它不能太過(guò)信任。即便活躍度有所下降，也不至于到這個(gè)份上。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者辛苑薇在最近的一篇采訪文章中援引了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：“根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2012年年中，新浪微博日均發(fā)博量約為1億條；2012年10月左右，新浪微博日均發(fā)博量跌到5000多萬(wàn)條，幾乎腰斬；2012年年底，新浪微博的日均發(fā)博量又上升至1億條左右。”。作為補(bǔ)充，該報(bào)道又援引了另外一個(gè)說(shuō)法：“一位不愿透露姓名的微博研究人士告訴記者，根據(jù)他們的數(shù)學(xué)模型測(cè)算，在2013年1-2月期間，新浪微博關(guān)系鏈的變動(dòng)率大約是10%，這反映新浪微博仍保持正常的活躍度，雖然沒(méi)有大幅上升，亦不至于走低。”
新浪很夸張地說(shuō)它有5億用戶，而根據(jù)我的測(cè)算，這個(gè)數(shù)字包括了被新浪官方消滅的僵尸賬戶。微博真正意義上的總用戶數(shù)，去年10月我計(jì)算的是1個(gè)億（相關(guān)信息可以查閱我的博客）。新浪用5億的數(shù)字帶來(lái)了一個(gè)不好的后果：活躍用戶率很低。但如果用1個(gè)億這個(gè)數(shù)字，分母一小，就不至于那么低了。
在我的《誰(shuí)來(lái)照耀新浪》一文中提到，新浪的救贖不能靠外力。這句話主要針對(duì)的是當(dāng)時(shí)熱門的“阿里入股新浪微博”事件。新浪歷史上股東來(lái)來(lái)往往多次，造成了新浪內(nèi)部派系極重。每一個(gè)外來(lái)的股東理論上會(huì)關(guān)注新浪的利益，但說(shuō)到底關(guān)注的是自己的利益。新浪越是在資本層面上折騰，就越不利于它的發(fā)展。不過(guò)，今年年初以來(lái)的兩次人事變動(dòng)，可以讓我們對(duì)新浪的期待由負(fù)慢慢轉(zhuǎn)向正。
看一下影響微博發(fā)展的真正要素。我的觀點(diǎn)是三條腿：話題運(yùn)作能力、新的商業(yè)（廣告）模式、公司政治。話題運(yùn)作能力能夠幫助微博保持一定的活躍度、商業(yè)模式能夠幫助它變現(xiàn)走上良性發(fā)展、公司政治處理得好才能讓方向不至于成為一個(gè)“空方向”。第一條腿對(duì)新浪而言問(wèn)題不大，重點(diǎn)是后面兩條。
公司政治，是新浪的一個(gè)重要特點(diǎn)。倒不是說(shuō)其它公司沒(méi)有政治，而是新浪的公司政治特別明顯，明顯到甚至連在表面上都無(wú)法一團(tuán)和氣的程度。曹國(guó)偉商業(yè)上有一定的遠(yuǎn)見(jiàn)力，財(cái)技也相當(dāng)不錯(cuò)，但就是玩不太轉(zhuǎn)公司政治，以至于這兩年越演越烈，矛盾已經(jīng)到了公開化的程度。
新浪的第一次人事變局是彭少斌下臺(tái)。彭由曹國(guó)偉一手提拔，彭的下臺(tái)隱約顯示出曹壓力巨大，已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)支持彭不得已而“揮淚斬馬謖”，但這個(gè)人事變局還有一個(gè)組成部分，陳彤至少在組織架構(gòu)上離開微博。第一次人事變局可以視為有輸有贏。
第二次人事變局則是許良杰加盟。許良杰的資歷和威望非彭少斌能望其項(xiàng)背，董事會(huì)對(duì)這樣一個(gè)人加盟總體不會(huì)過(guò)于反對(duì)。但也需要注意到的是，許和曹私交甚篤，而且許的位置是聯(lián)合總裁，比彭更為高級(jí)。這場(chǎng)人事變局總體是有利于曹系的。另外，許良杰做過(guò)至少三個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)公司的高管（網(wǎng)易、ebay、思科），尤其是在思科，一路升到唯一一個(gè)華人全球副總裁的位置，不可能不深諳公司政治。
許良杰的加盟是否會(huì)導(dǎo)致王高飛這位一度是彭少斌的替代者的邊緣化？我倒不這么認(rèn)為。王高飛雖然有技術(shù)背景，但他更多的工作范圍屬于“商務(wù)拓展”性質(zhì)，也就是對(duì)外合作。比如說(shuō)如何和運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)設(shè)備商合作以求得更多的定制機(jī)鋪貨。過(guò)往新浪微博的用戶主要集中在一二線城市的所謂白領(lǐng)群體，向下延伸進(jìn)入更廣袤的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人群，是微博的當(dāng)務(wù)之急之一。王高飛不見(jiàn)得就邊緣化了，無(wú)事可做了。從我?guī)讉€(gè)電信朋友的聊天中顯示，微博在定制機(jī)上的運(yùn)作在加快。
公司都有派系，這不奇怪。派系力量有一個(gè)壓倒性的多數(shù)，其實(shí)是有利于公司發(fā)展的。新年以來(lái)的新浪人事變局，總體上有利于曹系的穩(wěn)固和發(fā)展，從而會(huì)有利于新浪的發(fā)展。
那么，新浪的發(fā)展方向到底是什么呢？所謂在社交網(wǎng)絡(luò)（social network）和社會(huì)化媒體（social media）上左右搖擺究竟會(huì)不會(huì)有個(gè)定論呢？2011年到2012年微博發(fā)了瘋地搞各種微字頭應(yīng)用到處試探的態(tài)勢(shì)會(huì)不會(huì)有一個(gè)變化呢？
社交網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體的一個(gè)非常大的區(qū)別在于：后者很難直接獲得用戶的社會(huì)屬性（比如性別、年齡、教育程度、收入狀況）。社會(huì)化媒體本質(zhì)上還是媒體，來(lái)看熱鬧也好七嘴八舌發(fā)表看法也好，用戶缺少這個(gè)動(dòng)力把自己的信息披露完整。于是，基于社會(huì)屬性的所謂精準(zhǔn)廣告，在社會(huì)化媒體上很難施展開來(lái)。
不過(guò)，即便了解用戶社會(huì)屬性，廣告未必很精準(zhǔn)。比如說(shuō)，我是一個(gè)超級(jí)不愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人，雖然我的收入足以讓我一個(gè)月買入三雙耐克運(yùn)動(dòng)鞋，但耐克的廣告在我面前等于沒(méi)有。而另外一位很熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生，雖然一雙耐克鞋相當(dāng)于ta三個(gè)月的生活費(fèi)，但廣告對(duì)ta而言，是有效的——很有可能，ta會(huì)節(jié)衣縮食攢錢來(lái)購(gòu)買。
所以，真正意義上的精準(zhǔn)廣告和用戶的“興趣”非常有關(guān)系，社會(huì)屬性倒是第二位的。更進(jìn)一步，興趣不僅能反映出用戶的喜好，還能反映出用戶在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的喜好：比如此人最近正有意購(gòu)買車，過(guò)了一個(gè)月后，即便ta的收入狀況能承擔(dān)一臺(tái)車，但由于已經(jīng)買畢，意向自然消失不見(jiàn)。事實(shí)上，搜索引擎的關(guān)鍵字廣告并非建立在用戶的社會(huì)屬性上，而是興趣上——你在這個(gè)當(dāng)口搜索平板電腦，系統(tǒng)便推斷你當(dāng)下對(duì)平板感興趣，立刻將平板的廣告推送出來(lái)。
但挖掘出微博用戶的興趣并不是簡(jiǎn)單的事，需要很龐雜的計(jì)算方法。一個(gè)比較簡(jiǎn)單的做法是利用微博搜索，直接引入關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。不過(guò)這個(gè)做法碰到了現(xiàn)實(shí)的困難：微博搜索由于眾所周知的原因，經(jīng)常會(huì)被迫在某些關(guān)鍵詞上停擺——甚至整個(gè)搜索系統(tǒng)停擺。這條路看上去有點(diǎn)問(wèn)題，那就需要微博運(yùn)營(yíng)方在后臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘和匹配上做出更大的努力，能夠讓廣告主的廣告微博，在用戶的timeline不那么突兀地出現(xiàn)——換而言之，與ta的興趣匹配起來(lái)。
在我看來(lái)，這是新浪微博的突破點(diǎn)。但這個(gè)突破點(diǎn)需要新浪整體上由一個(gè)媒體熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)性公司轉(zhuǎn)型為技術(shù)驅(qū)動(dòng)性公司，需要新浪公司由技術(shù)人員來(lái)掛帥而非內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)人員當(dāng)?shù)馈Ｔ谒阉黝I(lǐng)域里有很強(qiáng)背景的許良杰的加盟透出了一絲絲希望。許縱橫江湖多年，不會(huì)僅僅因?yàn)楹筒車?guó)偉“私交甚篤”就貿(mào)然加入。在三年的努力下，微博取得了用戶數(shù)發(fā)展的奇跡，許必須帶領(lǐng)新浪走出商業(yè)變現(xiàn)上的奇跡才算是證明自己優(yōu)秀。這是個(gè)火棒，接下這個(gè)火棒必定誘惑足夠大：很有可能許獲得了股權(quán)上的安排。聯(lián)想到他在網(wǎng)易上市時(shí)立下汗馬功勞，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)加盟新浪，未嘗不是微博開始謀劃上市。而上市必定需要微博證明一個(gè)可復(fù)制的商業(yè)模式成立。
2013年，委實(shí)是新浪最為關(guān)鍵的一年。新浪為這一年的到來(lái)，其實(shí)做了一些準(zhǔn)備工作。
其一，清掃一些人事布局上的障礙，前文已論及多處，不再重復(fù)；
其二，清掃營(yíng)銷大號(hào)。微任務(wù)這個(gè)平臺(tái)與其說(shuō)是新浪想從營(yíng)銷大號(hào)上分到一杯羹，莫如說(shuō)是新浪在將整個(gè)微博廣告體系納入到自己的控制之下。收入能獲得增長(zhǎng)當(dāng)然不錯(cuò)，但控制住整個(gè)推廣結(jié)構(gòu)，讓用戶既能看到廣告又不至于看到太多，才是第一位的。
其三，產(chǎn)品功能上的微字頭試水已經(jīng)開始放緩。新浪搞各種微字頭功能，一來(lái)會(huì)讓很多基于微博的開發(fā)者望而卻步，二來(lái)使得本已不算雄厚的技術(shù)實(shí)力變得分散。枝節(jié)功能的放緩，建不建開放平臺(tái)倒是其次，收攏力量聚焦一處，才是正經(jīng)事。
其四，用戶群體繼續(xù)下沉。一二線白領(lǐng)用戶看似有消費(fèi)力，但其實(shí)很挑剔，而且容易被新產(chǎn)品（比如微信）所吸引過(guò)去。微博作為一種媒體性質(zhì)產(chǎn)品，在三線以下城市還真沒(méi)什么替代品。利用定制機(jī)策略不斷向下延伸，有助于吸引更多的不那么趕時(shí)髦的用戶加入，夯實(shí)微博的基本盤子。
用戶群體的繼續(xù)下沉還能幫助到更多的企業(yè)級(jí)用戶加入微博。目前微博平臺(tái)上大概有30萬(wàn)不到的企業(yè)用戶，這個(gè)數(shù)量不算太少，但也不算多。讓本地化商家與本地化服務(wù)消費(fèi)者在微博平臺(tái)上展開互動(dòng)，是新浪需要重點(diǎn)關(guān)注的。
最后，談一下微信（包括騰訊）對(duì)新浪所構(gòu)成的威脅。有些的確是威脅，有些卻有些夸大。
微信公眾賬號(hào)，一時(shí)間不少媒體也好意見(jiàn)領(lǐng)袖也好紛紛開設(shè)了一個(gè)，并招徠粉絲（我也搞了一個(gè)）。但這個(gè)平臺(tái)就內(nèi)容發(fā)布者而言體驗(yàn)并不友好。比如每次都要登錄（還要加驗(yàn)證碼），每篇文章都要配圖，搞出一篇完整的東西費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不支持定點(diǎn)發(fā)送，也不支持在線保存。——這些都是技術(shù)上的細(xì)節(jié)，倒也罷了，最重要的是，傳播鏈條很短。
微信這個(gè)產(chǎn)品無(wú)意于和微博去爭(zhēng)誰(shuí)的傳播力最強(qiáng)，它聚焦于社交網(wǎng)絡(luò)，側(cè)重于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。從產(chǎn)品開放進(jìn)路上就可以看出來(lái)，人際對(duì)話上加強(qiáng)了很多功能，但公眾賬號(hào)平臺(tái)上扔一個(gè)開放接口就基本完事了。微信會(huì)搶奪微博的使用時(shí)間，這是明擺著的事，但要說(shuō)把微博的使用時(shí)間搶到讓微博從此銷聲匿跡，卻未免過(guò)于夸大。新浪如能堅(jiān)定地走“社會(huì)化媒體”道路，匹配基于數(shù)據(jù)分析的興趣精準(zhǔn)廣告，雖與騰訊會(huì)有沖突交集，但也自有自的發(fā)展方向。
新浪微博高速發(fā)展時(shí)，支撐新浪公司股價(jià)突破一百，那種喧囂卻也不乏浮躁的榮耀，在2012年已經(jīng)被狠狠地清洗了一遍。繁華過(guò)后，究竟是逆境重生，還是一地狼藉，決戰(zhàn)就在2013。
