五糧液 2014春季糖酒會經(jīng)銷商大會近日傳出取消52度精品五糧液年底返利政策的消息，此舉意在淘汰小經(jīng)銷商；27日，2014年春季糖酒會汾酒經(jīng)銷商大會，也傳遞了“廠商關(guān)系重建”的信息。汾酒集團副總經(jīng)理常建偉甚至在發(fā)言中，通過17次重復(fù)“終端”一詞，表達汾酒對經(jīng)銷商的要求：構(gòu)建自主終端體系。

　　經(jīng)銷商深度洗牌

　　25日，五糧液總經(jīng)理助理、市場部部長陳沖表示：“公司已經(jīng)取消了2014年對52度精品五糧液的年底返利政策。”這一舉動讓業(yè)界感到五糧液改變的決心。

　　“五糧液取消返利只是為了淘汰一批小經(jīng)銷商。”北京楊承平酒類營銷咨詢公司總經(jīng)理楊承平對此認為。

　　“客觀評判渠道現(xiàn)狀，就一個字：亂。”陳沖直戳公司痛點。原來，五糧液的渠道價格長期處于十分混亂的狀況。

　　由于運營成本的差異，在2013年內(nèi)的相當(dāng)一段時期，雖然是同樣的批發(fā)價，但對于小經(jīng)銷商而言卻是一個虧損的價格，因此他們開始抵制向公司打款拿貨，轉(zhuǎn)而從市場上以更低的成本竄貨，再加價銷售，五糧液的渠道亂象逐步加劇。

　　業(yè)內(nèi)分析，五糧液提出要取消實施多年的年底返利制度，意味著小經(jīng)銷商無法進入核心體系享受高額返利。當(dāng)市場上過去的低價庫存逐漸消化完畢后，新的價格動態(tài)保護機制使得經(jīng)銷商必須努力發(fā)展銷售能力較高的渠道以獲得利潤。“不排除五糧液希望借此實現(xiàn)價格逐漸提升的意愿，但這種做法也存在丟失市場份額的風(fēng)險。”

　　相比五糧液略顯強硬的措施，汾酒雖然始終表態(tài)無論出現(xiàn)什么樣的困難，都不會輕易放棄任何一位經(jīng)銷商朋友，但是它也給經(jīng)銷商明確劃出了不能觸碰的三條紅線：價格、渠道和竄貨。同時，明確政策扶持重點是構(gòu)建起自主終端動銷體系的經(jīng)銷商。

　　在這里，一個前提似乎不應(yīng)忽視：27日，汾酒集團副總經(jīng)理常建偉透露，今年在山西市場實施“百縣千鎮(zhèn)”戰(zhàn)略三個月以來，公司已經(jīng)幫助經(jīng)銷商消化了大量的庫存。同樣，五糧液方面也稱，春節(jié)期間五糧液實際銷售達到歷史最高點，社會庫存持續(xù)走低，很多商家的庫存早已降至合理庫存線以下。

　　顯然，在逐步去庫存后，面對新形勢，白酒企業(yè)似乎不約而同地都采用對市場規(guī)則的重新設(shè)計來完成對經(jīng)銷商的戰(zhàn)略洗牌。

　　強化保價、卡位意識

　　不管是五糧液還是汾酒，“保價、卡位”的意愿都非常強烈。

　　面對20多年來第一次出現(xiàn)53度30年青花汾酒在商超終端的現(xiàn)價超過42度五糧液，與38度茅臺的價格相差無幾的狀況，汾酒集團董事長李秋喜強調(diào)：“我們的任務(wù)就是要堅守住這個新的定位，毫不動搖。這對汾酒的未來是有戰(zhàn)略意義的。”李秋喜同時明確表示，單價100元以上的品種，應(yīng)該是汾酒長期堅持的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　而陳沖說：“某種意義上，價格管理是52度精品五糧液營銷工作的全部。”他認為，這將利于捍衛(wèi)企業(yè)對市場的主動權(quán)，逐漸實現(xiàn)價格企穩(wěn)回升，保障渠道基本收益，謀求質(zhì)與量的共同發(fā)展。

　　記者了解到，白酒企業(yè)既想千方百計守江山，又想千方百計尋找新的增長點。在一些主打產(chǎn)品價格因市場所迫節(jié)節(jié)敗退之后，“補位”已然開始。

　　25日，五糧液陳沖宣布：“2014年，重啟1618的時機到了。”作為曾定位于“高端商務(wù)用酒”的1618，此前被認為已經(jīng)進入了休克狀態(tài)。如今，對于重啟1618，陳沖說，首先1618不應(yīng)該與精品五糧液在同一價區(qū)分食市場，1618要在更好的價位與主要競爭對手競爭；其次要挖掘新的品牌主張，要脫離精品五糧液，要形成獨特的產(chǎn)品訴求?？傊?ldquo;希望其能獨立于精品五糧液存在，在價位、個性化形成明顯區(qū)別。”

　　而汾酒目前打出的是“腰部產(chǎn)品”甲等老白汾。此外，公司還成立了山西汾酒創(chuàng)意定制公司，今年將陸續(xù)推出紀(jì)念酒系列、電商專供產(chǎn)品、商超專供產(chǎn)品、電視購物產(chǎn)品、專賣店專供產(chǎn)品以及年輕、時尚的小酒版酒。“進而實現(xiàn)汾酒市場的板塊化發(fā)展。”常建偉說。常建偉說，公司今年上半年還將在太原區(qū)域開通“汾酒樂購”APP，通過手機支付等方式完成在線交易。

　　這些跡象在業(yè)內(nèi)分析人士看來，“是因為白酒龍頭企業(yè)還想保持相對高的價格的一種努力。”