本報(bào)記者 林 琳 時(shí)圣宇 謝衛(wèi)群

    編者按：近來(lái)，“百雀羚”等老品牌入列國(guó)禮名單，觸發(fā)了不少人的記憶，引發(fā)了一股國(guó)貨熱。“百雀羚”、回力鞋等曾風(fēng)靡一時(shí)的自主品牌，紛紛成為國(guó)人追捧的對(duì)象。中國(guó)傳統(tǒng)的自主品牌很多，影響力一度很大，但是在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等問(wèn)題，導(dǎo)致命運(yùn)多舛。

    當(dāng)前，重新發(fā)掘老品牌的價(jià)值，要通過(guò)技術(shù)研發(fā)、品類(lèi)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等市場(chǎng)化運(yùn)作手段，賦予其新的活力。為此，本版今天講述幾個(gè)老品牌的故事，以饗讀者。

    市場(chǎng)需求萎縮，機(jī)制羈絆，管理落后

    “英雄”末路尋出路

    “兒子，快來(lái)，爸爸給你買(mǎi)了一件生日禮物，你保準(zhǔn)喜歡！”兒子興沖沖地跑過(guò)去，打開(kāi)一看，興奮地驚叫了起來(lái)：“‘英雄’鋼筆！”這樣的記憶片段，相信很多人都似曾相識(shí)。

    上世紀(jì)80年代，在口袋中插一支“英雄”牌鋼筆，是知識(shí)分子和干部的代表性打扮；上世紀(jì)80年代末，“英雄”鋼筆在國(guó)內(nèi)占據(jù)70%以上的市場(chǎng)份額；1992年和1993年，“英雄”先后在AB股市場(chǎng)上市，成為上海灘最早一批上市的企業(yè)之一。

    然而好景不長(zhǎng)。“英雄”總資產(chǎn)開(kāi)始大幅縮水，從1996年上半年的7.03億元減至2012年7月底的2498萬(wàn)元；凈資產(chǎn)則由3.72億元減為208萬(wàn)元。16年間分別萎縮了28倍和178倍。2012年11月19日—12月17日，上海(英雄)集團(tuán)有限公司在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌，欲以250萬(wàn)元的低價(jià)轉(zhuǎn)讓其國(guó)有獨(dú)資企業(yè)上海英雄金筆廠有限公司49%的股權(quán)(不包括土地和品牌商標(biāo))。雖然最終未果，但其沒(méi)落已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

    對(duì)此，“英雄”管理層將之歸因?yàn)槭袌?chǎng)需求的萎縮及體制和管理的桎梏。據(jù)《上海國(guó)資》了解，上個(gè)世紀(jì)90年代前后，第二代書(shū)寫(xiě)工具中性筆問(wèn)世時(shí)對(duì)于市場(chǎng)判斷的失誤，堪稱(chēng)今日“英雄”末路的最大原因。

    中性筆和電子產(chǎn)品的普及改變了文具市場(chǎng)的格局，鋼筆的需求量與以往相比在不斷減少，沉重打擊了“英雄”的主業(yè)務(wù)——鋼筆。本該在市場(chǎng)變化大潮中抓住機(jī)遇的“英雄”，非但沒(méi)有選擇多元化經(jīng)營(yíng)、拓展中性筆等文化用品市場(chǎng)，而是讓人大跌眼鏡地涉足塑鋼門(mén)窗、廚衛(wèi)用具、裝修裝潢等與房地產(chǎn)相關(guān)的項(xiàng)目，盲目跨界，結(jié)果均以失敗告終。

    另一方面，“英雄”企業(yè)內(nèi)大量人才流失，沒(méi)有足夠的能力應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)管理方式始終停留在上世紀(jì)八九十年代，無(wú)法適應(yīng)21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新的發(fā)展思路、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌運(yùn)營(yíng)無(wú)從談起。

    外資收購(gòu)后市場(chǎng)情況并無(wú)巨大變化

    “大寶”外嫁遇尷尬

    “大寶明天見(jiàn)！”“大寶啊，天天見(jiàn)！”大寶，這個(gè)誕生于上世紀(jì)80年代的護(hù)膚品品牌，已經(jīng)伴隨我們走過(guò)了20多年。

    1998年，大寶產(chǎn)品首次位列國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量第一。1999年，大寶商標(biāo)被國(guó)家工商行政管理局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，其美容日霜、美容晚霜通過(guò)了美國(guó)食品藥物管理局認(rèn)證。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分和國(guó)際大牌護(hù)膚品搶灘定位中低端市場(chǎng)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的大寶漸現(xiàn)疲態(tài)。2008年，(中國(guó))投資有限公司以23億元高價(jià)收購(gòu)大寶。

    外嫁以來(lái)，強(qiáng)生在大寶產(chǎn)品線上做出了更新和優(yōu)化，并在產(chǎn)品包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了一系列微調(diào)。但時(shí)至今日，大寶的市場(chǎng)情況并沒(méi)有發(fā)生巨大的變化。有專(zhuān)家認(rèn)為，強(qiáng)生對(duì)大寶所持的態(tài)度是一種邊緣化處理，并未對(duì)其最關(guān)鍵的品牌形象進(jìn)行重新塑造。

    前途未卜的大寶是眾多本土品牌外嫁后處境尷尬的一個(gè)縮影。匯源、雙匯、、南孚、丁家宜等被外資收購(gòu)的本土知名品牌，都是如此。

    “天要下雨，娘要嫁人。”雖是你情我愿的商業(yè)行為，外資打的卻是自己的算盤(pán)。有的是為了消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收購(gòu)后立即將本土品牌打入冷宮。比如曾經(jīng)凝聚“民族力量”的中國(guó)電池生產(chǎn)業(yè)巨頭南孚電池，被收購(gòu)后轉(zhuǎn)賣(mài)給南孚曾經(jīng)的手下敗將——美國(guó)吉列，隨后即退出海外市場(chǎng)，一半生產(chǎn)能力被閑置。對(duì)于吉列來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消失了，而且還得到了一家年利潤(rùn)8000萬(wàn)美元、擁有300多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的電池生產(chǎn)企業(yè)，更重要的是獲得了大半個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

    有的則是為了利用國(guó)產(chǎn)品牌成熟的渠道，或是補(bǔ)充自身品類(lèi)、完善品牌結(jié)構(gòu)。比如強(qiáng)生收購(gòu)大寶就是看重了大寶的渠道資源，同時(shí)也將其視為低端成人化妝品市場(chǎng)這一生產(chǎn)線的補(bǔ)充。

    本土品牌，不管是像豬一樣賣(mài)，還是像女兒一樣嫁，并購(gòu)后的狀況都并不樂(lè)觀。有專(zhuān)家甚至斷言：“更多的國(guó)產(chǎn)品牌在被‘利用’后就會(huì)淡出人們的視野”。

    合資承諾不兌現(xiàn)被雪藏七年

    “活力28”再出發(fā)

    上世紀(jì)90年代，“活力28，沙市日化”的廣告語(yǔ)響徹大江南北，“一比四”的概念深入人心。1982年，“活力28”率先在國(guó)內(nèi)推出國(guó)際第三代洗滌用品——超濃縮無(wú)泡洗衣粉，市場(chǎng)占有率最高時(shí)曾達(dá)到76%。第一個(gè)在中央電視臺(tái)做洗衣粉廣告的企業(yè)，第一個(gè)將廣告牌豎在香港的內(nèi)地日化企業(yè)，第一個(gè)贊助春晚的企業(yè)，第一個(gè)進(jìn)入全國(guó)500強(qiáng)的日化企業(yè)……然而，這個(gè)叱咤一時(shí)的品牌盛極而衰。

    “活力28”在鼎盛時(shí)期和其他企業(yè)一樣，急需資金擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模卻無(wú)法通過(guò)上市融資，無(wú)奈之下，謀求合資。1996年，活力28集團(tuán)公司與德國(guó)美潔時(shí)公司合資成立湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司?！盎盍?8”以品牌和設(shè)備作價(jià)出資9000萬(wàn)元占合資公司40%的股份，合資公司享有“活力28”品牌50年的無(wú)償使用權(quán)。合資是把雙刃劍。事實(shí)上，合同約定的合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾并沒(méi)有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元用于“活力28”廣告宣傳的預(yù)算承諾也成了一紙空文。

    自1996年底，合資公司正式運(yùn)營(yíng)投產(chǎn)，德方投資者將公司“活力28”商標(biāo)“冷藏”起來(lái)，徹底丟掉了“活力28”在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立起來(lái)的人氣，生產(chǎn)、銷(xiāo)售并大規(guī)模投入廣告宣傳主推“巧手”品牌系列洗滌用品。最終，“活力28”基本淡出中國(guó)市場(chǎng)。7年之后，雖然中國(guó)公司回購(gòu)“活力28”商標(biāo)成功，但已無(wú)力回天。

    像“活力28”這樣風(fēng)靡全國(guó)隨后又消失在公眾視野里的品牌，還有很多，樂(lè)凱膠卷、燕舞收錄機(jī)……它們無(wú)不承載著我們的記憶，刻錄在我們過(guò)往的生活之中。

    近日，一則“活力28，整裝出發(fā)”的廣告語(yǔ)又現(xiàn)熒屏，老品牌重出江湖。像“活力28”這樣的老品牌正努力地從原地爬起，甩掉包袱，給自己的品牌賦予更新、更深刻的內(nèi)涵，努力復(fù)現(xiàn)往日的輝煌。

    重視研發(fā)，不斷調(diào)整品牌定位

    “回力”給力靠創(chuàng)新

    “買(mǎi)一雙回力鞋”，曾是許多中國(guó)人兒時(shí)的夢(mèng)想。時(shí)過(guò)境遷，回力一度因積壓滯銷(xiāo)賣(mài)出“白菜價(jià)”。

    如今，這個(gè)歷經(jīng)輝煌與低潮的老品牌再度步入上升通道，銷(xiāo)售收入連年快速增長(zhǎng)：2010年2億元、2011年3億元、2012年5億元。2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)期間，回力鞋專(zhuān)賣(mài)店出現(xiàn)了排長(zhǎng)隊(duì)的場(chǎng)景，購(gòu)買(mǎi)人群里包括國(guó)際政要和明星的身影。

    回力鞋誕生于1927年，上世紀(jì)50—90年代初盛極一時(shí)，“鞋剛生產(chǎn)完，還是熱的，就被外面的卡車(chē)?yán)吡恕！被亓S的工人回憶道。這之后，回力鞋的銷(xiāo)售漸漸走弱。

    2000年，華誼集團(tuán)組建了上?；亓π瑯I(yè)有限公司。回力鞋業(yè)黨委書(shū)記、執(zhí)行董事桂成鋼介紹，回力自此開(kāi)始轉(zhuǎn)型，由原來(lái)的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，上海負(fù)責(zé)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)，生產(chǎn)外包給外地企業(yè)。轉(zhuǎn)型并不容易，起初效果不好。但是，回力一直堅(jiān)持，在品牌定位上不斷調(diào)整，由曾經(jīng)的中低檔品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榻】?、時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌。目前，回力產(chǎn)品有200多個(gè)系列，品種達(dá)5000多個(gè)。

    和回力一樣，上海老品牌——蜂花也重新綻放了。蜂花檀香皂首創(chuàng)于1928年，是我國(guó)出口量最多的香皂品種。隨著洗化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，生產(chǎn)蜂花檀香皂的上海制皂有限公司陷入困境。但通過(guò)不懈努力，公司終于走出了低谷。

    除了回力、蜂花，長(zhǎng)虹、海爾、聯(lián)想、百雀羚等老品牌近些年的發(fā)展也頗引人關(guān)注。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，本土品牌要想老樹(shù)開(kāi)新花著實(shí)不易。有媒體統(tǒng)計(jì)，最早的老品牌大概有6.5萬(wàn)個(gè)，現(xiàn)在市場(chǎng)上能見(jiàn)到的大概是1500個(gè)，經(jīng)營(yíng)比較正常的大約僅占10%。

    擁有雙妹等老品牌的董事長(zhǎng)葛文耀認(rèn)為，老品牌振興的第一步是進(jìn)行體制革新，加強(qiáng)對(duì)科研的重視，另外還要進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，在經(jīng)營(yíng)觀念、人才結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面建立起成熟的戰(zhàn)略和體系。回力等一眾老品牌能否繼續(xù)“回天”給力？雖然艱難迎來(lái)了第二春，卻依然道阻且長(zhǎng)。