從某門戶網(wǎng)站的一個彈窗廣告點擊進入一家號稱Nike中國官網(wǎng)的淘寶店，整個店內(nèi)只有一雙價格289元的耐克男鞋在售，銷量已經(jīng)接近3000雙，查看購買記錄，“3折秒殺、僅此一天”的聚團購至少已進行了3天。這樣的例子在淘寶上俯拾即是。

    得益于網(wǎng)絡購物的普及和社交網(wǎng)絡的興起，山寨鞋無縫不入，遍地開花，已經(jīng)成為不可忽視的存在。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買山寨鞋后，從消協(xié)、工商、質(zhì)檢到第三方鑒定機構，所有的官方維權渠道都無法提供鑒定真?zhèn)蔚姆?。鑒定渠道缺失成為頂著各種名牌LOGO的山寨鞋在中國大行其道卻有恃無恐的原因。從另外一個方面考慮，這也折射出國產(chǎn)體育用品的尷尬處境，在不敵國際品牌的同時，其原有的中低端目標顧客也被山寨鞋逐漸分食。

    消費者 山寨鞋泛濫成災

    熱衷網(wǎng)購的王先生通過上述鏈接購買了一雙鞋，在賣家承諾專柜驗貨并且七天無理由退款后，王先生下單購買。三天后，這雙鞋從廣州到達王先生的手里。從鞋盒到鞋子的各種細節(jié)，王先生無法自行判斷是否正品。他瀏覽了購買鞋子的評價記錄，在幾十頁的評論中，對鞋子質(zhì)量、外形的評價居多，而是否正品的評論次數(shù)甚至排在服務態(tài)度之后，也有評論直接說是高仿，店主也并未對此否定。

     “一般情況下只有從品牌經(jīng)銷商旗下的正規(guī)渠道購買的鞋子才稱得上是正品，淘寶上賣的，小店里賣的，市場上放在車子后備箱賣的那種鞋，基本上都是仿冒的?！贝藿ǔ桑ɑ┰谝患覈膺\動品牌的青島代工廠工作過，目前經(jīng)營一家外貿(mào)鞋店，專門出售耐克、阿迪達斯等國際一線運動品牌的鞋子，他稱之為“原單鞋”。據(jù)他介紹，上述品牌各種型號的鞋子在他店里基本上都可以買到，“今年的新品也有，但是比較少，沒有的款式，可以拿圖片或者型號去工廠預訂”。崔建成說，如果批發(fā)的話，平均價格在200元左右。他向北京商報記者透露，目前已經(jīng)發(fā)展了五家加盟商了，“他們從我這里拿貨，回去加價一兩百塊賣”。

    事實上，來自品牌專柜的鞋子也要打一個問號?；@球愛好者李先生從網(wǎng)上代購了一雙耐克AIR JORDAN 1籃球鞋，如店主承諾，鞋內(nèi)附帶了購鞋小票。小票顯示，這雙來自北京某商場的鞋子原價1080元，折扣3.6，實收388元。但李先生表示，這款鞋子是復刻版，本身數(shù)量就很少，再加上價格很低，應該不是正品。顯然，李先生對此已有預期，他對北京商報記者說，這款鞋子在網(wǎng)上從99元到上千元都有，自己購買的這雙是“質(zhì)量不錯的高仿鞋”。北京商報記者在淘寶網(wǎng)上查詢李先生購買的那款鞋子，一共有5397件寶貝，按銷量排名，前10名價格在140-399元。

    隨后北京商報記者到商場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該商場內(nèi)并沒有李先生所購買的那款鞋子，而商場工作人員也表示，小票上面所列收銀員、員工卡號信息都與商場日常的小票不同，不是商場出具的小票。記者在多次撥打聯(lián)系電話后，始終無人接聽。有商場業(yè)內(nèi)人士稱，在體育用品產(chǎn)業(yè)低迷的時期，消費不振，但房租、人力成本都在上升，“經(jīng)銷商扛不住的時候，就會出現(xiàn)真鞋假鞋摻著賣的情況”。

    專賣店 鑒定真?zhèn)尾皇菢I(yè)務范圍

    王先生對鞋子鑒定的請求遭到了耐克專賣店的拒絕，得不到專柜驗貨便沒有證明鞋子是否正品的憑據(jù)，自然也無法退貨。

    事實上，注明“接受專柜驗貨”已經(jīng)淪為形式主義。阿迪達斯三里屯店工作人員明確告訴北京商報記者，專賣店沒有鑒定真?zhèn)螜?，不接受任何形式的鑒定，也沒有任何書面證明可以出具，同時這也不是專賣店的業(yè)務內(nèi)容。北京商報記者致電阿迪達斯客服處得知，只要是從非授權店面購買均默認為非正品，而所有的凡是授權店面，包括專賣店、大型超市、商場攤位等在阿迪達斯這里都有記錄。此外，耐克、Vans、Puma等其他運動品牌的專賣店也表示，不接受驗貨。

    雖然品牌專賣店對非正規(guī)渠道的產(chǎn)品不做鑒定，但有一些銷售員會給出建議。一家阿迪達斯專柜導購員向北京商報記者說，限量款鞋子只有直營店才有出售，本身的價格在2000元左右，幾百元的鞋肯定是假貨。另外據(jù)有經(jīng)驗的買手介紹，阿迪達斯的應季新品不會低于7折，春季款可能會在5折左右。網(wǎng)上那些只有100多元的鞋與原價相比，已經(jīng)低到2折甚至1折，單從價格考慮也不會是正品。

    Vans西單大悅城店店員透露，一般情況下，會告訴消費者一些基本鑒別常識，但為了防止過多的細節(jié)落到高仿生產(chǎn)者手里，很多鑒定方面的東西是不會外露的。而網(wǎng)上出售山寨鞋的店主深諳其中的道理，利用不具備鑒定常識的消費者和不具備鑒定權的專賣店之間的“真空地帶”牟利。

    機構 只做性能檢測 不做真?zhèn)舞b定

    在被品牌專柜拒絕鑒定后，作為單一的消費者個體，想要鑒定購買鞋子的真?zhèn)嗡坪醭蔀椴豢赡艿氖虑椤?/p>

    北京商報記者撥打12315后，接線員告知，若消費者有糾紛，首先需要消費者具備購物的發(fā)票和小票。而他在網(wǎng)上購買時，沒有小票，更沒有發(fā)票。北京商報記者從消協(xié)了解到，對于此類事情，消協(xié)只能盡量調(diào)解，并不具備鑒定商品真?zhèn)蔚臋嗬?。北京商報記者之后?lián)系了北京市質(zhì)監(jiān)局，質(zhì)監(jiān)局稱，若消費者對產(chǎn)品有懷疑，可以先跟零售商溝通，溝通未果的情況下，可以委托商家來做檢測。其表示，其所承擔的主要任務是企業(yè)集團的質(zhì)檢申請，一般不對個人開放，同時，市質(zhì)監(jiān)局強調(diào)，對物品只做質(zhì)量、材質(zhì)和性能檢測，不做真?zhèn)螜z測?！氨热?，鑒定材料是不是牛皮，是不是具備防水功能，但若檢測不是牛皮也并不代表它不是真品?！?/p>

    據(jù)北京商報記者調(diào)查，市質(zhì)檢局網(wǎng)站上公布的服裝鞋帽類產(chǎn)品的檢驗站一共有4個，其中，北京市輕工產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗一站可以檢驗鞋類，但是只對公司不對個人，而且只針對未上市流通的產(chǎn)品做檢驗。剩下3個檢驗站只針對服裝不針對鞋類。此外，國內(nèi)最大的從事鞋類及鞋材檢驗機構國家鞋類檢測中心的工作人員向北京商報記者表示，從未有過個人檢測的先例，多是工廠拿鞋做各類項目檢測以方便向客戶展示。此外，上述工作人員強調(diào)，他們的檢測業(yè)務針對的是鞋子的物理性能、化學性能以及健康安全衛(wèi)生等有國家標準的性能。

    其實，一般的消費者在被專賣店拒絕鑒定后，更多的是求助于民間渠道。比如各大論壇的鑒別山寨鞋的帖子、網(wǎng)絡上的鑒別視頻等，而阿迪達斯、耐克等知名品牌，擁有眾多的粉絲、發(fā)燒友，他們對品牌旗下的各種產(chǎn)品了如指掌，通過對鞋子的發(fā)售時間、型號、工藝等各種細節(jié)的推敲進行判斷。

    崔建成因為曾在代工廠工作，對于正品鞋和山寨鞋的鑒定有一套自己的理論，但他并不同意將所有的非正品鞋統(tǒng)稱為山寨鞋。在他看來，莆田、廣州等地的制鞋工廠大規(guī)模的仿制鞋才稱得上山寨鞋，而購買山寨鞋的一部分消費者是希望能買到原單鞋?！霸瓎涡沸谕粭l流水線上生產(chǎn)的，質(zhì)量沒區(qū)別，就是沒有走正規(guī)渠道而已?！彼虮本┥虉笥浾哒f，原單鞋價格只有原價的幾分之一，這也是淘寶客們的目標，“但多數(shù)不是真的，因為數(shù)量很少”。

    大牌 打假成本太高 不劃算

    就運動品牌而言，阿迪達斯、耐克、彪馬等占據(jù)相當大的市場份額，但是“樹大招風”，品牌產(chǎn)品被仿冒的概率也最大。根據(jù)《商標法》規(guī)定，銷售明知是假冒注冊商標的商品，或者未經(jīng)注冊商標所有人許可，在同種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相近或者近似的商標屬于侵權行為。今年“3?15”之前，北京市工商行政管理局平谷分局聯(lián)合阿迪達斯和耐克公司打假人員開展了服裝專項打假行動，此次打假行動共查獲大量涉嫌侵犯“Adidas”及“Nike”標識的服裝、包、鞋等，涉案金額達6萬余元。北京市工商局的工作人員告訴北京商報記者，市場上出售假冒產(chǎn)品的行為在專業(yè)上稱為侵犯注冊商標專用權，一般是由商標持有人聯(lián)合工商進行處理，除了沒收侵權商品外，還要進行法律上的處置。

    匹克公共關系總監(jiān)劉翔告訴北京商報記者，對仿冒產(chǎn)品進行檢舉是公司市場部每個工作人員的職責，一旦發(fā)現(xiàn)，就會直接走法律程序。另外，據(jù)一位在李寧工作的前員工稱，仿冒品牌產(chǎn)品其實十幾年前就存在，但是那時品牌比較少，集中度比較高，而現(xiàn)在中高端的產(chǎn)品都有仿冒品。上述人士稱，李寧在那時專門成立了打假辦，清理市場上的仿冒偽劣產(chǎn)品，情節(jié)嚴重的甚至將商家送到監(jiān)獄。

    盡管工商部門和品牌方一直在努力清理此類擾亂市場秩序的侵權行為，但市場上的山寨鞋依然“野火燒不盡，春風吹又生”。在關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶看來，多數(shù)品牌對此行為采取有限容忍態(tài)度，因為山寨鞋對品牌認知度提升有正面作用，可以培養(yǎng)潛在的消費者，“購買山寨鞋的多是沒有能力去消費正品鞋的顧客，一旦他們具有了經(jīng)濟能力，便會主動去專賣店買正品鞋”。

    此外，張慶認為，“假貨太多，打假打不過來，打擊假貨的成本跟收回來的賠償金相比太高”。2008年，阿迪達斯公司發(fā)現(xiàn)北京物美大賣場玉蜓橋店銷售了使用與其注冊商標相同或相似的運動鞋，將其告上法庭稱，北京物美大賣場侵犯了自己商標專用權，要求賠償50萬元經(jīng)濟損失、在多家報紙上公開賠禮道歉。北京市第二中級人民法院一審判決北京物美大賣場公司玉蜓橋店立即停止侵權行為，賠償阿迪達斯公司2萬元經(jīng)濟損失，承擔較大部分訴訟費。

    長期研究體育用品的人士向北京商報記者表示，對于莆田等地的山寨鞋制造產(chǎn)業(yè)鏈，耐克、阿迪達斯等品牌公司都非常清楚，只是舉證等太困難，成本太大?！皩τ谄放品絹碚f，只要在自己正規(guī)的渠道里沒有知假售假的現(xiàn)象，不影響正常的渠道銷售，就不是太大的問題?！?/p>

    鞋服類行業(yè)觀察員馬崗認為，山寨鞋完全消失是不可能的事情，但品牌可以在產(chǎn)品工藝上做出區(qū)分。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有品牌開始在鞋子上添加二維碼進行防偽。

    市場 山寨鞋侵蝕本土品牌份額

     “莆田鞋價格低、質(zhì)量優(yōu)，符合國內(nèi)的大眾消費需求，尤其是對價格敏感的二三線城市和城鎮(zhèn)客戶群體，競爭優(yōu)勢很明顯?！倍€城市正是國內(nèi)體育品牌的主戰(zhàn)場，在受到耐克、阿迪達斯渠道下沉的擠壓下，山寨鞋盛行對其的潛在侵蝕也不可小覷。

    目前，李寧、安踏、匹克、中國動向、特步、361°六大國產(chǎn)運動品牌都已公布了2012年業(yè)績，除了中國動向凈利微有上升以外，其他五家同現(xiàn)下滑，國內(nèi)體育品牌哀鴻遍野，行業(yè)處于下調(diào)期成為其共同的“理由”。其中，中國體育品牌領頭羊李寧巨虧近20億元，關店1821家。與之鮮明相對的是，阿迪達斯的大中華區(qū)增幅15%，耐克大中華區(qū)訂單上漲4%，甚至連他們的山寨鞋都賣得如火如荼。

     “有些消費者寧愿買一雙國際品牌的高仿鞋也不愿意買國內(nèi)品牌。”崔建成向北京商報記者表示。據(jù)北京商報記者調(diào)查，一雙高仿運動鞋價格在300元左右，而同樣的價格在李寧、安踏等品牌的產(chǎn)品中處于中端水平，但“從消費心理上講，消費者更傾向于性價比高的商品，但名牌產(chǎn)品追求高附加值，其市場定位就決定了價格高高在上，性價比偏低，而山寨鞋在知名度和性價比上取得了平衡”。商務部研究員消費經(jīng)濟研究部主任趙萍分析。

    同時，得益于所在地區(qū)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，山寨鞋的質(zhì)量也成為其長盛不衰的一個原因?！鞍逍?、帆布鞋等沒有功能性和技術含量的鞋子，即使是山寨鞋質(zhì)量也沒有太大差別?！币晃淮S的人士向北京商報記者透露。但目前看來，山寨鞋并沒有停留在簡單的外形模仿上，也在與時俱進的研發(fā)。有消息稱，耐克的Air max、Zoom等核心技術已經(jīng)十幾年沒有升級，在莆田等制鞋產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達的地方，工廠可以做出幾乎完全一樣的鞋子。甚至可以通過品牌廣告片，判斷出其即將上市的新品采用的材料和技術，并趕在新品上市之前就將產(chǎn)品推向市場。

    在張慶看來，中國體育市場的潛在增長空間很大，本土品牌面臨的壓力主要來自自身，一個是相對的行業(yè)產(chǎn)能過剩，各個品牌的產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴重，可替代很強；另一方面，消費者的需求在升級，除了要求產(chǎn)品具有體育屬性，對款式的更新速度和購物體驗的要求也在提高。在業(yè)內(nèi)人士看來，體育用品企業(yè)收入下滑是受行業(yè)階段性業(yè)務模式所累，行業(yè)正處階段性波谷，但在下一個增長周期到來之前，國內(nèi)體育品牌應該在產(chǎn)品技術研發(fā)和品牌推廣上做好準備。