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　　2014年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面挺近電影業(yè)，這讓很多自我感覺良好的從業(yè)者，紛紛驚出一身冷汗。與以往的進入者不同的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅帶來了資金，還帶來與電影業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的成功經(jīng)驗以及很多新的觀點和詞匯，“大數(shù)據(jù)”、“迭代”、“電商”、“痛點”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“破壞性創(chuàng)新”等等。整個2014年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以他們嫻熟的媒介操作能力，幾乎以每月一個新詞的架勢向電影業(yè)灌輸著他們的思考。在這些新詞背后所潛藏的不僅僅有方法上的創(chuàng)新，也是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有利的新規(guī)則和對行業(yè)舊有流程的全面改造。

 

　　攻勢為何是在近兩年集中爆發(fā)，電影業(yè)不足300億票房的市場容量，為何能如此吸引千億美金市值的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，想要理解這樣的浪潮，我們必須要去追溯到另一個領(lǐng)域的故事。

 

　　從宏觀政策上，去看互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何強攻電影

 

　　1996年初，美國修正了一項已經(jīng)沿用了半個多世紀的法案《美國通信法》，其中最大的改變是打破了在通信領(lǐng)域的諸多壁壘，允許長話、市話、廣播、有線電視、影視服務等業(yè)務互相滲透，允許各類通信運營商互相參股跨區(qū)域群毆，也就是說，我們?nèi)缃裨噲D完成的“三網(wǎng)融合”（電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)），美國在二十年前就已經(jīng)開始從法制上進行調(diào)整。

 

　　1997年，美國聯(lián)合加拿大、墨西哥等國公布了統(tǒng)一的北美產(chǎn)業(yè)分類系統(tǒng)（NAICS），將信息業(yè)明確列為一種產(chǎn)業(yè)類目，并將其定義為將信息轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐返男袠I(yè)，其中包括了三種類別：

 

　　√生產(chǎn)和發(fā)行信息及文化產(chǎn)品的行業(yè)：如出版、影視、軟件行業(yè)

 

　　√提供傳遞或發(fā)行這些產(chǎn)品以及數(shù)據(jù)或通信媒介的行業(yè)：如電信業(yè)、廣播電視業(yè)

 

　　√處理數(shù)據(jù)的行業(yè)：如當時在美國處于高速增長期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)

 

　　90年代中期美國對信息產(chǎn)業(yè)的重新規(guī)劃，和所出臺的一系列對并購的放松管制政策，直接促成了1996至2001年，以信息服務為主的傳媒業(yè)集體加入到了美國歷史上的第五次并購潮中。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，僅在1996年，美國傳媒業(yè)超過500萬美元以上的并購案就發(fā)生了258宗，數(shù)量比前一年增長了48%，當年迪斯尼收購ABC，時代華納收購特納廣播公司兩宗交易的合計金額，便達到了256億美元，這個數(shù)字已經(jīng)遠大于如今中國信息產(chǎn)業(yè)一年的并購額。

 

　　經(jīng)過90年代中后期的瘋狂整合，除了迪斯尼、時代華納之外，在美國還誕生了另外幾家傳媒巨頭，如維亞康姆（派拉蒙的母公司）、康卡斯特（環(huán)球的母公司）、新聞集團（21世紀?？怂鼓腹荆?，這些公司至今依然掌握著全球傳媒業(yè)的主控權(quán)。2001年，時代華納與美國在線的合并完成了全球歷史上規(guī)模最大的一次并購交易，金額為1862億美元，這個紀錄至今未被打破。

 

　　之所以需要去追溯美國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是因為在中國當下，我們也正面臨著信息產(chǎn)業(yè)進行全面調(diào)整的關(guān)鍵時期。

 

　　√ 信息產(chǎn)業(yè)大整合是促成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界的主因

 

　　與美國在90年代大力促成信息業(yè)變革的初衷相似，中國的經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入由信息效率決定一切的階段。信息產(chǎn)業(yè)自身通過擴大規(guī)模效應來提高資源配置能力，淘汰過剩產(chǎn)能是大勢所趨。

 

　　在過去的兩年時間里，有四項政策是促成信息產(chǎn)業(yè)加快整合步伐的直接原因。

 

　　√2013年1月，工信部聯(lián)合總共12個部委出臺了《關(guān)于加快推進重點行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導意見》。其中明確提出，電子信息業(yè)到2015年，應該形成5-8家年銷售收入過1000億元的大型骨干企業(yè)（BAT三家目前均未達到，但差距不大），努力培育銷售收入過5000億元的大企業(yè)。

 

　　√2013年8月，國務院發(fā)布了《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》，這是國務院第一次公開以“信息消費”的概念來理解信息產(chǎn)業(yè)的市場化特征，并同時細化了“全面推進三網(wǎng)融合”的方法步驟，強調(diào)了信息產(chǎn)業(yè)整合的國家戰(zhàn)略意義。

 

　　√2014年2月28日，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第二次會議，審議通過了《深化文化體制改革實施方案》，其中明確提出推進大型傳媒集團的特殊管理股試點，是2014年的重點工作。這樣的舉措代表著在《公司法》中明確規(guī)定同股同權(quán)的中國，有可能會從傳媒領(lǐng)域采取同股不同權(quán)的方式吸納民間資本。

 

　　√2014年3月，國務院又發(fā)布了《關(guān)于進一步優(yōu)化企業(yè)兼并重組市場環(huán)境的意見》，針對一些企業(yè)并購中的細節(jié)問題重申了國家政策調(diào)整的方向，并提出應該對民營資本進一步放寬在各個領(lǐng)域的準入要求，推進國有企業(yè)的混合所有制經(jīng)營。

 

　　在政策的持續(xù)推動下，各種民營資本在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)盡可能的跑馬圈地，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主角的并購風潮迅速興起。根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計，2013年，中國市場廣義互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（同等于信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域）的并購金額比前一年增加了接近三倍。2014年，這個數(shù)字又進一步躍升到了200億美元以上，在整個中國的并購市場中從原本微乎其微的占比提升到了19%之多。需要提請注意的是，這里所提到的數(shù)字只是按照被并購方進行的分類，還不包括這些企業(yè)在其他領(lǐng)域的拓展。

 

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　　雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以敏銳的嗅覺迅速擁抱了新一輪的政策紅利，但是它們目前可以自由擴展的空間其實并不大，這些以民營資本為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，手腳依然在被政策細節(jié)的不明晰所捆縛。

 

　　√ 政策繼續(xù)放開前，先占領(lǐng)電影業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)資本的唯一選擇

 

　　在電信和廣播電視的基礎(chǔ)通信領(lǐng)域，對民營資本的準入放松仍然處于雷聲大于雨點的階段，去年4月一度掀起輿論風潮的阿里巴巴參股華數(shù)傳媒，雖然已經(jīng)被證監(jiān)會審核通過，但至今還未完成，對其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的指導性意義尚不清晰。

 

　　至于電視以及廣播的頻道資源，曾在2003年后放開過一個小小的缺口。這個缺口催生出了浙江影視集團，其資產(chǎn)中包含浙江影視頻道的經(jīng)營權(quán)，成立時民營企業(yè)浙江廣廈曾占股達到49%（后被國資收回）。同時還誕生過民營資本合計占股60%的貴州金天地廣告，其承包了貴陽幾個主要頻道除新聞外的內(nèi)容經(jīng)營權(quán)。還有內(nèi)蒙古衛(wèi)視、青海衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視以及南京電視臺，在那個階段都嘗試過不同形式的改革。但是這樣的缺口，因為政府意識形態(tài)的調(diào)整，在2005年被新的保守性政策所取代，至今仍未有再次放開的跡象。

 

　　那么在整個信息產(chǎn)業(yè)中還剩下什么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠相對自由參與的還有什么呢？顯而易見，這些企業(yè)共同想到了“內(nèi)容”。

 

　　內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在有些國家被稱之為“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，泛指所有經(jīng)營知識版權(quán)的領(lǐng)域，在國內(nèi)基本上是以“文化產(chǎn)業(yè)”來概括。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原本所提供的工具性服務不同，所有歸口于文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容型服務，在法制層面的產(chǎn)權(quán)定義更完善，政策方面的產(chǎn)權(quán)保護意識也相對清晰。而在這些內(nèi)容型產(chǎn)品中，電影業(yè)雖然市場化周期并不長，卻對民營資本最開放。

 

　　在上篇中我們曾提到過，早在2003年政府就已經(jīng)允許民營資本在電影業(yè)擁有控股地位，并且這種對民營資本的肯定貫徹于整個行業(yè)的大部分環(huán)節(jié)，而不僅僅只是在某個局部。電影業(yè)之外的其他內(nèi)容領(lǐng)域，除了對網(wǎng)絡(luò)平臺較為依賴的游戲和數(shù)字出版之外，如圖書報刊、電視劇、綜藝節(jié)目等等，均受制于發(fā)行渠道和播控平臺的約束，政策方面的準入放松其實嚴重滯后于電影業(yè)。

 

　　那么，綜上所述，我們就不難理解為何來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的民營資本，會在2014年集體匯集于電影業(yè)這個只有幾百億的市場。三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中阿里和百度之所以會在電影市場的動作更加頻繁，是因為另一個以娛樂為主的內(nèi)容行業(yè)、規(guī)模在2014年達到1108億的網(wǎng)游市場中，40%是被騰訊所掌控，壟斷地位難以撼動。游戲與電影的關(guān)系也明顯比其他兩家的主營業(yè)務要更為緊密，逼迫阿里和百度只能加緊趕路。

 

　　在不斷加速的市場化進程中，2015年我們?nèi)绾钨u電影

 

　　結(jié)伴而入的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在2014年不僅給電影市場帶來了新詞匯新思想，也帶來了一些為了提高營運效率所嘗試的方法，這些方法所遵循的邏輯，讓“觀眾為核心”的市場化思維在電影業(yè)重新確立。當電影業(yè)的各個環(huán)節(jié)都被這些跨界資本所影響時，我們可以看到整個行業(yè)的市場化進程正在被加速。

 

　　更多的資本進入，首先讓電影的融資變得相對簡單，原本長達半年、一年的融資過程被迅速的壓縮到三個月以內(nèi)。但融資上的便利沒有讓項目管理者變得更從容，因為市場環(huán)境的不穩(wěn)定和試探性的資金過多，大部分資本都在以單個項目的成敗來計算收益，資金周轉(zhuǎn)效率成為主要考核指標，對項目周期和投資回報率也變得非常敏感。

 

　　在這種氛圍下，促使很多從業(yè)者被迫進入到一個極度亢奮的狀態(tài)，在努力的追尋更高、更快，但又難以在短期內(nèi)變得更強，急功近利只好成為大家無奈的選擇。當年為了宣傳效果，總是放大投資額的電影業(yè)，忽然調(diào)轉(zhuǎn)了方向。似乎是一夜之間，我們學會了百分比這個概念，媒體上關(guān)于票房神話的議題已經(jīng)很少談論投資規(guī)模，以快搏大，以小搏大成為常被傳頌的事跡。那么，在這個不斷加速的市場中，我們需要去關(guān)注一些沒有太多變化的線索，用來給我們當下的市場決策做參考。

 

　　√ 電影市場的二八法則始終未變，項目管理難度增加

 

　　雖然電影市場每年的總體規(guī)模均在不斷攀高，但市場集中度并沒有發(fā)生太大的變化。在北美市場，票房前60部電影要穩(wěn)定的占據(jù)70%以上的份額，在國內(nèi)，因為電影類型的多樣化尚顯不足，這個數(shù)字則要達到80%之多。我們詳細統(tǒng)計了2009-2014年市場集中度的浮動，可以看到2014年這個數(shù)字是在83%，也就是說2014年共上映388部電影，其中的328部只占到了17%的市場份額，平均每部電影只能拿到1500萬的票房。

 

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭強攻電影原因何在？

 

　　但是，各大媒體每個月都將目光聚焦在回報最高的那些電影中，所有還未上映的電影也都不會認為自己應該屬于那17%的范圍。我們集體營造出了一種樂觀氛圍，這種樂觀讓部分從業(yè)者和新的進入者，都認為電影業(yè)是一處尚待開采的露天金礦，只要鏟車足夠大，所拿到的就足夠多。于是，單部電影的投資規(guī)模在迅速攀高，當下的增速已經(jīng)逐漸超過市場總量的增長幅度。

 

　　任何一個非行政壟斷的行業(yè)，總體的盈利率都相對穩(wěn)定，如果它被市場需求推高，涌入的新競爭者會將它立刻打回原型。因此我們看到2014年媒介費用在快速增長，前幾年幾乎等于免費的新媒體平臺，費用的增幅已經(jīng)在快于宣發(fā)預算的提高；同時我們也可以看到演職員成本在擴大，部分年輕演員的收入迅速進入千萬級別，并且檔期都已經(jīng)排到一年之后；最主要的是，所有原本可以打動觀眾的因素都在面臨持續(xù)提高的閾值，特效？明星？導演？話題？以前百試不爽的宣傳靈藥，因為向觀眾輸出的過于頻繁，正在逐漸失去往日的效果。

 

　　與資本的需求不同，對于身處在一線的工作人員來說，當投資規(guī)模提高時，管理難度也在加大。他們需要更多的時間來做籌備和規(guī)劃，需要更穩(wěn)定的權(quán)力結(jié)構(gòu)來思考對節(jié)奏的把控，也需要更多的資源來支撐越來越復雜的運作。遺憾的是，這類需求很難從一部電影項目的開始便得到重視，所有的人都需要被市場刺痛之后才會反省。

 

　　√ 觀眾對電影的需求結(jié)構(gòu)始終不變，真金需要被擦得更亮

 

　　在本文的上篇中，我們提到了觀影動機的一些特征，在這些行為動機之外，對電影本身，觀眾的需求其實并沒有太大變化。作為一種文化娛樂消費，雖然電影本體看起來非常復雜，但在觀眾層面，結(jié)構(gòu)則是相對清晰的，我們可以將他們對電影的消費意識分為三個層級。

 

　　功能性：電影作為一種被動式的體驗消費，在判斷一部電影是否值得觀看時，能否獲得娛樂效果，對觀眾來說永遠是第一要素。不同類型電影觀眾的核心消費目的略有不同，喜劇片消費的是喜悅，劇情片消費的是懸念，愛情片消費的是浪漫，恐怖片消費的是緊張，幻想片消費的是對現(xiàn)實的逃避……這些僅憑借影像片段就可以提供的滿足，是觀眾對電影最基本的功能性要求。

 

　　代入感：在心理學中，通常將其稱之為臨場感，在游戲行業(yè)，則被稱之為沉浸感。無論關(guān)于它的描述是什么，其本質(zhì)意義是一樣的，指的是觀眾從空間上，認為自己正身處于電影的世界中。讓觀眾獲得代入感最有效的途徑，便是提供多維度的視角以及大量豐富的影像細節(jié)，并且這些視角的轉(zhuǎn)換和細節(jié)的銜接需要吻合觀眾對敘事的理解。這對技術(shù)上的把控提出了更高的要求，任何需要觀眾在觀影中用腦力進行思考來彌補的缺失，都會影響代入感，在電影業(yè)，我們通常稱之為“出戲”。

 

　　社交價值：觀眾愿意接受電影的體驗，本質(zhì)上是來自于人類的學習能力。從接觸到電影信息一開始直到電影結(jié)束之后的討論，是一個引發(fā)好奇以及找尋答案的過程。電影市場的大眾特征，使得大規(guī)模人群會在同一時間完成相似的體驗，因此對體驗的交流所帶來的社交價值也成為觀眾對電影主要的需求。

 

　　因為影院觀影是先付費的服務，以上三項需求，在觀眾層面便有了清晰的排序。觀眾對任何電影宣發(fā)信息的理解，是會先從功能性開始判斷，當觀眾認為可以獲得功能性滿足時，才會衡量是否值得去影院消費代入感。而至于社交價值的獲得，觀眾可以通過任何觀影平臺完成，所以在成熟市場中，窗口期的安排和大規(guī)模的宣發(fā)預算便是為了促進觀眾在第一時間走進影院。

 

　　基于2014年中國電影市場的情況和對未來發(fā)展的理解，如果想要在2015年做好電影本身的推廣，那么可能需要在項目操作中，進行如下的調(diào)整。

 

　　從追求傳播轉(zhuǎn)向追求準確：如今電影的供應越發(fā)充足，觀眾對電影的功能性變得更加挑剔，如果想讓觀眾更加清楚的認知到功能的有效，需要首先減少噪音的出現(xiàn)。電影推廣以前對“話題”的過度依賴，在今天已經(jīng)嚴重干擾觀眾分析電影信息的能力，新媒體渠道傳播的不可控以及此類平臺電影信息的泛濫，會模糊觀眾對單部電影的認知。因此，減少在新媒體渠道的發(fā)布頻次，擴大同一次發(fā)布在多個平臺的覆蓋，是必須要做的調(diào)整。

 

　　代入感的建設(shè)需要更加強化：預告片是電影的試用裝，也是電影讓觀眾對代入感進行預判的主要工具。在以往的電影宣傳中，我們通常會寄望于通過引發(fā)話題吸引觀眾的注意，從而讓觀眾主動搜尋預告片，但如果話題沒有很長時間的連續(xù)鋪墊以及對傳播過程的絕對把控能力，直接加大預告片的投放力度，減少觀眾接觸預告片的障礙，會是更加有效的選擇。

 

　　社交價值的引導需要更聚焦：一部電影對觀眾的吸引力由多種元素組成，以前我們會將明星、導演、場景、劇情沖突拆解為碎片化的信息進行傳播，希望引發(fā)不同的討論擴大影響。但這些元素因為市場供應的增加，被各種電影重復利用的頻率太高，觀眾已經(jīng)開始感覺到疲勞。為了更好的利用這些元素，需要加強電影品牌的統(tǒng)一建設(shè)，也就是說需要更加突出電影故事本身的意義，才能更好的加速電影口碑的發(fā)酵和提高電影的社交價值。

 

　　結(jié)語：消費與藝術(shù)永遠并行

 

　　中國這一輪的經(jīng)濟發(fā)展，正處于“新自由主義”思潮之下，放松管制是國家政策改革的主力方向。美國在1980年之后因為“新自由主義”的盛行所發(fā)生的政策變化，在今日的中國正陸續(xù)上演，美國在當時所面臨的社會問題，也正是我們今天所需要面對的困惑。與美國市場不同的是，電影在統(tǒng)一社會意識形態(tài)，塑造新社會倫理的作用上，還未能做到極致。《壯志凌云》、《為戴茜小姐開車》、《雨人》、《阿甘正傳》這些修繕家庭及人際關(guān)系，緩和階層矛盾，塑造精神指向的電影，是當下中國觀眾最為缺乏的，卻又是很容易被輕視的項目。

 

　　2014年，《親愛的》是我們認為最有市場參考價值的電影，它在制作上的結(jié)果呈現(xiàn)出趨于完美的寓教于樂，它在市場化運作上的嚴謹，也更好的幫助這部電影完成了它自身的使命。一部好電影，我們認為它不能僅從制作上進行評價，電影是媒介，電影應該用它的通俗語言讓人們重新尋找到集體歸屬的安全感，所以它必須要讓更多觀眾完整的體驗過才能真正的畫上句號。而如何做好電影，將好電影賣好，需要我們撥開那些浮在表面上的霧霾，真正走到觀眾身邊去理解他們的感受和需求。

 

　　即使目前市場上所呈現(xiàn)出對“娛樂”的過度追捧，凡影認為那只是二、三級市場的觀眾在重新進入影院時，暫時的盲目消費所導致的結(jié)果，也是一部分年輕創(chuàng)作者受限于自身和行業(yè)的整體能力，在創(chuàng)新上無法盡善盡美的缺憾。但電影市場的迭代速度之快，會讓觀眾迅速醒悟，并重新尋找到他們的需求，一批有價值的創(chuàng)作者，也正在被更多的資本所肯定，我們相信他們最終將會獲得市場真正的尊重。

 

　　觀眾與創(chuàng)作者從來就不是對立的，消費與藝術(shù)在人類社會的發(fā)展中，也是永遠并行互相幫助，任何資本在進入電影市場時，它都并不希望會承擔罵名。做好電影，做更多的好電影，是電影市場的需求，也是整個社會的需要，更是創(chuàng)作者在面對任何資本時，可以獲得談判權(quán)利的終極籌碼。