在上述“細(xì)則”中，茅臺(tái)將定制主要分為“標(biāo)準(zhǔn)定制”和“個(gè)性定制”兩大類型，產(chǎn)品從茅臺(tái)酒、陳年酒，到各類系列酒均涵蓋在內(nèi)。以飛天茅臺(tái)為例，“標(biāo)準(zhǔn)定制”門(mén)檻為20件起，價(jià)格為1049元/瓶起，“個(gè)性定制”量為1噸起，價(jià)格為999元/瓶起。從價(jià)格來(lái)看，目前均高于茅臺(tái)給出的團(tuán)購(gòu)價(jià)999元/瓶起。業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺(tái)意在維穩(wěn)其價(jià)格體系。
眼下，一線酒企在定制酒領(lǐng)域拉開(kāi)鏖戰(zhàn)大幕。不久前五糧液(000858，SZ)也透露正在 “積極籌備”定制酒公司，其他酒企或已涉足定制酒領(lǐng)域正伺機(jī)加入。
“白酒行業(yè)要警惕過(guò)度泛濫的問(wèn)題。”白酒專家萬(wàn)興貴向記者表示，“定制與非定制不能只做表面功夫，基于產(chǎn)品的稀缺性真正做到消費(fèi)的差異化和個(gè)性化，維護(hù)自有品牌價(jià)格，而不能再讓定制也”泛濫“成災(zāi)。”
意在穩(wěn)定價(jià)格體系
在“細(xì)則”中，茅臺(tái)將定制酒拆分為“標(biāo)準(zhǔn)定制”和“個(gè)性定制”兩大類型，并對(duì)各自的“準(zhǔn)入門(mén)檻”、定制特色、目標(biāo)群體等進(jìn)行了詳細(xì)描述。
值得注意的是，“細(xì)則”還對(duì)茅臺(tái)營(yíng)銷公司和貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷公司的定制負(fù)責(zé)范圍進(jìn)行了劃分，其中茅臺(tái)營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)在市場(chǎng)流通的定制產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，后者則針對(duì)個(gè)人、企業(yè)等不在市場(chǎng)流通的產(chǎn)品。
昨日(5月25日)，貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理田濤向記者證實(shí)了此事。田濤還將“準(zhǔn)入門(mén)檻”進(jìn)一步細(xì)分至4個(gè)：茅臺(tái)酒的“標(biāo)準(zhǔn)定制”起步是個(gè)人20件，企業(yè)120件。“個(gè)性定制”(改變包裝)為茅臺(tái)酒1噸起，系列酒5噸起。至于價(jià)格，田濤則表示，飛天茅臺(tái)999元/瓶起的定價(jià)，契合茅臺(tái)目前計(jì)劃外放量的價(jià)格。
業(yè)內(nèi)人士亦指出，茅臺(tái)定制酒價(jià)格意在維護(hù)茅臺(tái)價(jià)格體系。“尤其是茅臺(tái)酒的定價(jià)，必須維護(hù)整個(gè)價(jià)格體系，不能因?yàn)槎ㄖ苹蛘邤U(kuò)大消費(fèi)群體，就擾亂自己的價(jià)格體系。”萬(wàn)興貴表示。
今年1月，茅臺(tái)宣布成立貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司，引發(fā)業(yè)內(nèi)高度關(guān)注。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)當(dāng)場(chǎng)為定制酒公司訂下了目標(biāo)，“2014年保守銷售任務(wù)為10億元，2015年和2016年分別達(dá)到30億元和50億元。”
茅臺(tái)進(jìn)軍定制酒領(lǐng)域具有較大優(yōu)勢(shì)。“定制酒主要看品牌號(hào)召力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等，茅臺(tái)有著較大優(yōu)勢(shì)。”萬(wàn)興貴稱，“茅臺(tái)放低了很多門(mén)檻，從過(guò)去傲慢式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向社會(huì)營(yíng)銷，這種姿態(tài)是積極的，也利于整個(gè)市場(chǎng)。”
警惕定制酒“泛濫”
事實(shí)上，茅臺(tái)不是第一個(gè)試水定制酒領(lǐng)域的酒企，只是此次拋出詳細(xì)的定制酒政策，為眾酒企逐漸激烈的定制酒大戰(zhàn)添了一把柴火。
五糧液在5月初的股東大會(huì)透露，公司將成立專門(mén)負(fù)責(zé)定制酒的機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步加強(qiáng)這一方面業(yè)務(wù)。實(shí)際上，五糧液是行業(yè)內(nèi)較早開(kāi)始定制酒生產(chǎn)的廠家之一，一直以來(lái)未間斷過(guò)開(kāi)發(fā)定制酒市場(chǎng)。今年3月，五糧液方面也確認(rèn)與中國(guó)中鐵二局合作開(kāi)發(fā)“開(kāi)路先鋒”定制酒。
今年2月，在衡水老白干全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，衡水老白干方面宣布成立定制酒事業(yè)部；更早以前，瀘州老窖從2013年就開(kāi)始力推“生命中的那壇酒”，其定制酒銷售成效不凡。；此外，西鳳酒、杜康等也紛紛推出封壇定制酒。
然而，酒企扎堆進(jìn)軍定制酒領(lǐng)域，也讓業(yè)內(nèi)人士亦感到一絲隱憂。“白酒業(yè)在定制酒領(lǐng)域一定要警惕”過(guò)度“。”萬(wàn)興貴向記者表示，“定制、非定制，不是光有表象，而是要表明一個(gè)價(jià)值，維護(hù)自有品牌價(jià)格才是最主要的，不能讓定制也泛濫成災(zāi)。”
白酒行業(yè)專家趙義祥此前接受記者采訪時(shí)就表示，目前定制酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，茅臺(tái)等名酒的發(fā)力“不會(huì)輕松”。
”定制酒是小眾的、差異的市場(chǎng)，所謂定制，一是消費(fèi)價(jià)格的個(gè)性化、差異化，二是基于某種品牌的稀缺性。如果滿足不了這兩種原則，就只是噱頭。”萬(wàn)興貴告訴記者，“如果這樣做下去，定制酒走下去，不會(huì)有多大的市場(chǎng)潛力。”
在五糧液股東大會(huì)上，一位公司中層人士也指出，整個(gè)行業(yè)對(duì)定制酒運(yùn)作方法還在摸索，每個(gè)公司做法都相似，主要是打上公司或個(gè)人名稱。如何實(shí)現(xiàn)好的創(chuàng)新，及時(shí)和客戶交付，需要更仔細(xì)工作。
