然而，中海在上海中環(huán)的2009年“地王”項(xiàng)目——紫御豪庭精裝修房卻僅僅以5萬(wàn)元/平方米左右對(duì)外銷(xiāo)售，價(jià)格僅和上述大寧路街道325街坊地塊的樓板價(jià)相當(dāng)。不差錢(qián)的中海為什么低價(jià)銷(xiāo)售，很多業(yè)內(nèi)人士直呼看不懂。

　　不過(guò)，也有開(kāi)發(fā)商指出，銷(xiāo)售速度比售價(jià)的高低，更能影響樓盤(pán)的投資回報(bào)水平。中海雖然有機(jī)會(huì)賣(mài)到7萬(wàn)元/平方米以上的高價(jià)，但所需要付出的稅收支出、時(shí)間成本和融資成本也會(huì)非常高。在這樣的背景下，讓購(gòu)買(mǎi)者分享更多的物業(yè)升值空間，顯然才是最好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　曾經(jīng)“地王”以樓板價(jià)賣(mài)精裝房

　　作為2009年中海地產(chǎn)70.06億元拿地的地王項(xiàng)目，中海紫御豪庭一直是房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售明星。2012年5月底，在全國(guó)樓市尚不明朗的情況下，中海紫御豪庭推出的首批精裝大平層產(chǎn)品，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天即攬金12億元，為低迷的高端住宅市場(chǎng)注入了一針強(qiáng)心劑。10月，二期新品加推，再獲成功追捧，截至12月中旬，項(xiàng)目已累積突破50億元銷(xiāo)售額。

　　 2013年4月，中海紫御世家一套面積為688 的獨(dú)立別墅房源，成交單價(jià)達(dá)15.3萬(wàn)元/ ，成交總價(jià)高達(dá)1.05億元，成為當(dāng)年滬上成交的首套總價(jià)過(guò)億元的豪宅，同時(shí)也是普陀區(qū)首次出現(xiàn)億元豪宅成交。當(dāng)年9月21日，三期盛大開(kāi)盤(pán)，僅2小時(shí)，即創(chuàng)下驚人的22億元總認(rèn)購(gòu)額，成功問(wèn)鼎滬樓市單盤(pán)冠軍！不僅創(chuàng)造了上海2013年以來(lái)的新開(kāi)盤(pán)最高紀(jì)錄，也是2011年以來(lái)的認(rèn)購(gòu)額之最，榮膺“全國(guó)單項(xiàng)目銷(xiāo)售第二”，已經(jīng)成為上海高端豪宅的標(biāo)桿，更是名符其實(shí)的全球頂級(jí)貴重資產(chǎn)。

　　然而，在市場(chǎng)一片看好聲中，上海紫御豪庭顯然有望以相對(duì)較高的價(jià)格對(duì)外銷(xiāo)售。但是最新推出的精裝修房銷(xiāo)售價(jià)格卻讓人大跌“眼鏡”，精裝修大平層價(jià)格也只有50000-55000元/平方米。而這一價(jià)格僅僅只是和同地段相近的大寧路街道325街坊土地樓板價(jià)相當(dāng)。

　　事實(shí)上，受去年以來(lái)上海的新一輪土地價(jià)格漲幅推動(dòng)，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)未來(lái)新開(kāi)樓盤(pán)的預(yù)期普遍升高。以融創(chuàng)綠城近期獲得的寶山區(qū)顧村鎮(zhèn)N12-1101單元05-01住宅地塊為例，樓板價(jià)達(dá)到20150元/平方米，而市場(chǎng)預(yù)期這一項(xiàng)目的售價(jià)會(huì)在36000元/平方米以上。

　　外環(huán)附近的上述地塊的住宅價(jià)格都能達(dá)到36000元/平方米以上，中環(huán)內(nèi)的住宅項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格前景更是可觀。世聯(lián)地產(chǎn)華東區(qū)域總經(jīng)理袁鴻昌甚至表示，由于住宅用地供應(yīng)的稀缺性，未來(lái)中環(huán)內(nèi)的項(xiàng)目賣(mài)8、9萬(wàn)元/平方米也不是沒(méi)有可能。

　　預(yù)測(cè)：500萬(wàn)人的新增需求

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去10年，上海增長(zhǎng)了600萬(wàn)人口，未來(lái)10年還可能增長(zhǎng)500萬(wàn)人，據(jù)調(diào)查，2013年17.8萬(wàn)上海高校畢業(yè)生中，超過(guò)70%希望在上海就業(yè)。而近5年來(lái)上海的國(guó)民生產(chǎn)總值更是保持著7.5%-10.3%的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　人口密度帶來(lái)的居住需求，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的財(cái)富資源，帶來(lái)源源不斷的居住需求。2013年，上海的商品房市場(chǎng)相較往年總體表現(xiàn)為供銷(xiāo)兩旺，價(jià)格延續(xù)增長(zhǎng)，上海商品住宅市場(chǎng) (不含配套房)共供應(yīng)1103.65萬(wàn)平方米，環(huán)比2012年增長(zhǎng)了13.02%，成交總面積甚至環(huán)比上升了33.91%，而在成交價(jià)格方面，均價(jià)連續(xù)兩年上漲，漲幅達(dá)到7.69%。旺盛的需求和稀缺的土地供給，令上海的房地產(chǎn)價(jià)格始終處于上升趨勢(shì)。某機(jī)構(gòu)最新調(diào)查顯示，多數(shù)上海購(gòu)房者都認(rèn)為上海未來(lái)房?jī)r(jià)只會(huì)漲不會(huì)跌。

　　特別是紫御豪庭所處的大虹橋板塊作為上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第三極，被定位為國(guó)際貿(mào)易中心，被稱(chēng)為稱(chēng)“下一個(gè)浦西陸家嘴”。板塊內(nèi)的長(zhǎng)風(fēng)生態(tài)商務(wù)區(qū)作為與中央公園、海德公園相媲美的生態(tài)商務(wù)區(qū)，已經(jīng)是上海高端人群居住的頂級(jí)生活板塊。

　　吸引他們居住的原因不僅是因?yàn)橛忻赘呙穱?guó)際娛樂(lè)中心、國(guó)際一流碼頭上海游艇會(huì)、宋慶齡幼兒園、華師大四附中(即將開(kāi)學(xué))、上海市兒童醫(yī)院(已開(kāi)放)這些頂級(jí)的生活配套設(shè)施，還因?yàn)橹苓呉呀?jīng)開(kāi)始形成的世界500強(qiáng)入駐的頂級(jí)商務(wù)區(qū)。在上海，其他同時(shí)有上述頂級(jí)生活配套和頂級(jí)商務(wù)配套的地段，住宅售價(jià)每平米不會(huì)低于8萬(wàn)元。

　　尤其是據(jù)中海方面介紹，中海紫御豪庭這次推出的是2012年剛開(kāi)盤(pán)時(shí)就被搶購(gòu)一空的340平方米戶(hù)型產(chǎn)品。由于這一戶(hù)型對(duì)景觀視野的要求極高，整個(gè)中海紫御豪庭一共只建了兩棟，可以算是整個(gè)中海紫御豪庭的“樓王”。此后也將不會(huì)再有公寓產(chǎn)品推出。

　　但中海紫御豪庭依然僅僅以50000—55000元/平方米左右的單價(jià)對(duì)外銷(xiāo)售，不禁讓人疑惑背后的原因。

　　不差錢(qián)還要低價(jià)賣(mài)的原因

　　和那些因?yàn)橘Y金緊張而被迫“壯士斷腕”的房地產(chǎn)企業(yè)不同，中海地產(chǎn)因?yàn)槠湎愀奂t籌房地產(chǎn)上市公司的背景以及財(cái)務(wù)穩(wěn)健的背景，一直被認(rèn)為是內(nèi)地房地產(chǎn)公司中最不差錢(qián)的開(kāi)發(fā)商。香港專(zhuān)注內(nèi)地房地產(chǎn)上市企業(yè)研究的分析師一直對(duì)中海地產(chǎn)稱(chēng)贊有加，常常在報(bào)紙上重點(diǎn)推薦公司股票。資金顯然不是中海低價(jià)銷(xiāo)售紫御豪庭的原因。

　　中房信研究總監(jiān)薛建雄指出，上海房管部門(mén)對(duì)預(yù)售價(jià)格的申報(bào)審批，限制了開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售定高價(jià)，也許是中海紫御豪庭以相對(duì)低價(jià)賣(mài)房的原因。

　　而另一位業(yè)內(nèi)人士則表示，國(guó)家對(duì)土地增值稅的征收、清算越來(lái)越嚴(yán)格。由于土地增值稅是按累進(jìn)制計(jì)征銷(xiāo)售價(jià)格和成本間的差價(jià)，定價(jià)越高，毛利越高，要繳的土地增值稅也就越多。

　　更何況開(kāi)發(fā)商衡量一個(gè)項(xiàng)目的業(yè)績(jī)，不是看毛利率有多少，而更關(guān)注內(nèi)部回報(bào)率的水平。通常決定內(nèi)部回報(bào)率有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是項(xiàng)目扣除各類(lèi)稅費(fèi)成本的凈利潤(rùn)，第二個(gè)就是銷(xiāo)售周期。銷(xiāo)售周期越短，投資回報(bào)水平也就越高，對(duì)股東就越有利。

　　特別是香港的投資者，比內(nèi)地股民對(duì)內(nèi)部回報(bào)率更為看重。很多房地產(chǎn)公司雖然銷(xiāo)售毛利水平遠(yuǎn)超過(guò)同行，但就是因?yàn)榛貓?bào)率水平偏低，最終導(dǎo)致股價(jià)大大低于凈資產(chǎn)。

　　作為老牌的紅籌地產(chǎn)商——中海顯然非常清楚香港股市盛行的“高房?jī)r(jià)、低股價(jià)”現(xiàn)象，不愿意公司一方面高價(jià)賣(mài)樓，一方面卻面臨公司資產(chǎn)整體縮水的慘痛景象。低價(jià)賣(mài)房看似向購(gòu)房者讓了利，實(shí)際上也讓中海的股價(jià)能持續(xù)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　此前，業(yè)界普遍認(rèn)為，今年的市場(chǎng)銷(xiāo)售量很難較去年大幅增加，房?jī)r(jià)大幅上漲的可能性也非常低。在這樣的背景下，開(kāi)發(fā)商要提升收益率，以相對(duì)合理價(jià)格快速銷(xiāo)售，顯然是最好的途徑。

　　對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，中海的低價(jià)銷(xiāo)售，也給他們抄底買(mǎi)房的機(jī)會(huì)。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平說(shuō)，目前在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)任何一項(xiàng)投資品，都不如買(mǎi)房子保值。

　　以黃金為例，在2013年“黯然失色”，全年暴跌近三成，創(chuàng)下1981年以來(lái)最大年度跌幅，預(yù)計(jì)未來(lái)還將持續(xù)動(dòng)蕩；股票，且不說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)較大，如果沒(méi)有有效政策，也不會(huì)有太大的增長(zhǎng)動(dòng)力；而不動(dòng)產(chǎn)投資，由于所依附的土地資源的稀缺性和不可再生性，使土地的絕對(duì)量只會(huì)減少，不會(huì)增加，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，供求之間的矛盾，促使土地資源日益緊缺，土地價(jià)格不斷走高，相對(duì)應(yīng)的土地上的建筑物價(jià)格也不斷上漲。

　　中海紫御豪庭本身的案例，也足以說(shuō)明上述觀點(diǎn)。2012年，紫御豪庭剛開(kāi)盤(pán)時(shí)的售價(jià)不到4萬(wàn)一平米，而現(xiàn)在推出的房源售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了每平米5萬(wàn)元左右。中海讓購(gòu)房者分享更多房屋升值空間的做法，讓很多人的資產(chǎn)賬面價(jià)值大大提高。

　　尤其是中海的城市別墅產(chǎn)品——紫御世家因?yàn)樯虾Ｓ邢薜某鞘凶≌恋毓?yīng)，而擁有遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于上海外圍地區(qū)的保值、增值能力。同時(shí)，周邊應(yīng)有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)、教育、醫(yī)療、休閑娛樂(lè)等配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)工作、生活兩便利，這些因素導(dǎo)致紫御世家成為高凈值人群最理想的“第一居所”。