今年“雙11”的特殊性不僅在于站在去年191億元的高點上，更在于阿里正處于上市關(guān)鍵期，任何風(fēng)吹草動都有可能左右阿里的上市進程。趁此機會，不僅阿里在電商領(lǐng)域的老對手京東，正在移動支付和社交領(lǐng)域與阿里打得不可開交的騰訊以及力拼O2O模式的蘇寧也加入了亂戰(zhàn)。在今年“雙11”圍剿戰(zhàn)的背后，是劉強東、馬化騰、張近東和馬云的搏擊。

 

　　銷售：京東VS天貓

 

　　希望于銷售層面在“雙11”分一杯羹的電商企業(yè)何止數(shù)十家，但真能分到的卻不多。阿里的老對手京東無疑是其中之一。早在本月初，京東緊急上馬了“雙十季”促銷，將“半價”作為常態(tài)，一些新品的價格低至2折起，還輔以京東專供款及各種秒殺、抽獎活動。京東數(shù)據(jù)顯示，京東“雙十季”涉及的服飾鞋包、食品、運動健康等多個品類店鋪全部實現(xiàn)銷售額環(huán)比大幅增長，明星店鋪最高增幅超70倍。

 

　　京東集團副總裁兼家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵接受北京商報記者采訪時表示，京東對今年的“雙11”也非常重視，已經(jīng)與多家廠商進行了單個洽談，預(yù)計銷售額“至少同比翻番”。

 

　　京東的一馬當(dāng)先也帶動了騰訊電商、蘇寧云商和其他綜合、垂直類電商平臺的進一步行動。在騰訊電商宣布啟動“1020瘋搶節(jié)”后，蘇寧在天貓召開“雙11”溝通會，當(dāng)天宣布將在11月上旬舉辦“O2O購物節(jié)”，硬碰硬架勢盡顯。與此同時，北京商報記者了解到，樂蜂網(wǎng)、國美在線等電商企業(yè)也紛紛加入“雙11”狂歡。樂蜂網(wǎng)表示，其自有品牌將全面加入“雙11”活動，并啟動“72小時美妝大促”；國美則從本周一開始啟動“雙11”活動預(yù)熱，其負責(zé)人表示，國美在線還將陸續(xù)推出“雙11”購物攻略、品牌預(yù)售、百億優(yōu)惠券大放送以及會員簽到即送1000元禮券等活動。

 

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，除京東等B2C巨鱷外，垂直電商及普通規(guī)模的平臺型電商對于天貓“雙11”的態(tài)度顯得若即若離。一方面企業(yè)希望借助天貓“雙11”實現(xiàn)更多銷售，另一方面也不希望天貓平臺銷售額占整體比例過高，對其形成依賴。今年6月，國美入駐天貓時曾有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)排名前100的B2C網(wǎng)站中已有87家入駐天貓。

 

　　社交：騰訊微信VS來往

 

　　阿里和騰訊的關(guān)系正因為微信支付和來往的相互跨界而日益微妙。先是在前不久的支付寶開放日上，阿里小微國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘“炮轟”微信支付“缺乏金融屬性”，再是阿里下大力氣推廣來往，揚言搶占30％市場份額。從誰手里搶？只能是微信。

 

　　在詳解今年“雙11”資源投入時，阿里不僅特意強調(diào)了“將追加在來往上的投入”，還在“玩法”上賣足關(guān)子，吊人胃口。同時有消息稱，馬云要求阿里所有員工在來往上的企業(yè)外好友數(shù)量必須超過100人，否則視同放棄年終獎。一夜之間，來往登上蘋果App Store社交類App下載第一名，用戶增加300多萬。雖然該數(shù)字并未獲得阿里方面正面核實，但來往上的動靜之大已經(jīng)出乎不少業(yè)界人士的預(yù)料。

 

　　來自北商商業(yè)研究院的分析認為，來往作為阿里移動戰(zhàn)略中的一顆重要棋子，不僅扮演著移動通訊工具的角色，同時也是阿里生態(tài)圈中“圈子化”交流的場所和社交化電商的重要入口，其戰(zhàn)略地位不輸于阿里旺旺之于淘寶、天貓。與普通的電商銷售相比，“圈子化”的商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)化率可以達到前者的數(shù)十倍。因此，在未來的電商格局中，人際關(guān)系將發(fā)揮越來越大的作用，這也是各家電商都在爭奪移動通訊工具，不希望微信繼續(xù)一枝獨大到足以制定行業(yè)準(zhǔn)則地步的原因。

 

　　另外需要一提的是，微信與來往的擦槍走火并非騰訊、阿里“二馬相爭”的惟一導(dǎo)火索。微信支付對阿里的刺激一點不遜于來往對微信的威脅。今年8月騰訊曾披露，微信支付上線僅半個月，就將易迅網(wǎng)的移動支付訂單量和易迅手機客戶端裝機量明顯拉升。一直被支付寶壓制的財付通也有了起勢的苗頭。

 

　　模式：蘇寧VS銀泰+天貓

 

　　蘇寧與阿里的此次正面交鋒始于本月15日。正當(dāng)天貓高管介紹今年“雙11”的新特色，特意提出“與銀泰集團及數(shù)百家品牌商的O2O融合是今年‘雙11’最大亮點之一”時，蘇寧宣布“即將推出中國首屆O2O購物節(jié)”的消息。據(jù)蘇寧方面介紹，經(jīng)過近一個月籌劃，并經(jīng)全國核心大區(qū)總經(jīng)理返寧進行最終論證和部署后，蘇寧即將于11月中上旬推出中國首屆O2O購物節(jié)，一系列全新的購物模式和營銷方略將首次推出，以“便利、低價、品質(zhì)、服務(wù)”為核心訴求的大促活動即將揭幕。該活動將打通線上、線下，推出無界同步購物模式。

 

　　O2O模式一直是線下優(yōu)勢明顯的蘇寧一直力推的商業(yè)模式。廣布于全國各線城市的1600多家門店，為蘇寧“Offline”一端提供了其他電商難以抗衡的資源及議價能力。而在191億元的銷售額之后，線上市場也難以滿足天貓的胃口，那些從沒在天貓花過錢的人，差不多也只剩不怎么網(wǎng)購的線下群體了。因而，線下比價讓消費者切實了解到價差，將本該進入商場的現(xiàn)金挪到支付寶，方法雖然簡單粗暴，但確實管用。

 

　　銀泰商業(yè)集團CEO陳曉東說，面對互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，所有的質(zhì)疑和拒絕都是愚蠢的，只能是理解和擁抱。如此看來，無論是天貓與300品牌商家的合作，還是蘇寧的“無界同步購物模式”，都是行業(yè)先驅(qū)對新模式的探索，屬于“同道中人”。在競爭的環(huán)境下探索新商業(yè)模式，或許比一枝獨秀更能長遠。