方英雄曾經(jīng)對過塑紡箱包行業(yè)幾乎一無所知，涉足了才發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)原來因為如此規(guī)模龐大與前景廣闊而充滿著成功的機會，也促使我們成立了“東方英雄產(chǎn)業(yè)與市場研究中心”這內(nèi)部機構(gòu)??我們將隨時站在戰(zhàn)略、策略的角度關(guān)注、跟蹤、研究每一個產(chǎn)業(yè)，并且特別關(guān)注那些“中國制造中心”型產(chǎn)業(yè)，包括塑紡箱包、玩具、有機食品、節(jié)能燈、LED燈、家紡、果酒等。因為這類產(chǎn)業(yè)的高出口比例，正好說明國內(nèi)市場同樣充滿的大量的成功機遇。 玩具行業(yè)也曾經(jīng)不怎么入我們的法眼，但一次幾個同事之間的閑聊觸動了我們這些已婚者的神經(jīng)：我們不知不覺中在孩子身上的玩具投入，少則幾千，多則上萬。通過簡單的推理及資訊搜集論證后，我們發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的市場規(guī)模竟然異常驚人。恰好某玩具外貿(mào)企業(yè)希望我們?yōu)槠滢D(zhuǎn)內(nèi)銷提供策劃服務(wù)，近半年的調(diào)研、分析與實踐，更讓我們對玩具行業(yè)堅定了這樣一個觀點：玩具是個讓人興奮的、能夠大展宏圖的黃金產(chǎn)業(yè)。 中國是玩具生產(chǎn)大國。全球75%的玩具在中國生產(chǎn)，中國玩具中的90%左右直接出口，出口的七成以上玩具都屬于來料加工或來樣加工。然而，中國絕非玩具強國，整個玩具行業(yè)仍處于幼稚期。 第一，產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)開發(fā)能力差。幾乎所有的產(chǎn)品均模仿國外產(chǎn)品，或者企業(yè)之間互相模仿，導(dǎo)致整個行業(yè)同質(zhì)化嚴重，缺乏高科技含量與原創(chuàng)性、獨創(chuàng)性； 第二，質(zhì)量低劣的產(chǎn)品充斥著市場。各種質(zhì)量低劣、安全性差、工藝粗糙、包裝簡陋的玩具產(chǎn)品占據(jù)著玩具批發(fā)市場及各零售終端的柜臺、貨架。而同樣由中國企業(yè)生產(chǎn)的國外玩具品牌，則明顯給以質(zhì)量精致、安全放心、包裝精美的感受。 第三，缺乏強力品牌，品牌文化匱乏。雖然國內(nèi)也有奧迪、藍貓、好孩子、迪孚、美斯達、大圣、小白龍等品牌，但與迪士尼、芭比娃娃、樂高、變形金剛、特種部隊、星球大戰(zhàn)、萬代、費雪、托馬斯等外國品牌相比，品牌知名度、美譽度、品牌溢價能力、品牌文化、市場地位均不在同一個層級； 第四，零售能力極差。相對于美國反斗城（全球擁有1500多家、全美689家店）、KBToys和KidsII等具有強大品牌號招力的連鎖式玩具專營店。中國的玩具仍然主要在商業(yè)中心的玩具店鋪、綜合性商場的玩具柜臺、社區(qū)及路邊店、批發(fā)市場、小商品市場等地方銷售。而且均是一些獨立零售店經(jīng)營，缺乏強有力的零售品牌拉動力。 第五，消費潛能尚未被激發(fā)。中國擁有世界上最大的總?cè)丝诩吧倌陜和⒛贻p人數(shù)量，發(fā)展速度最快的城市及中產(chǎn)階級人口規(guī)模。然而，美國平均每年銷售各類玩具30億件，14歲以下兒童人均年消費287美元（折合人民幣2000多元），2006年零售額達到223億美元（折合人民幣1600多億元）。中國14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費僅20-30元人民幣（2.4-3.6美元），即使算上成人玩具，至2010年的市場規(guī)模也只有1000億元。 造成中國玩具以上狀況的主要原因是整個行業(yè)（包括企業(yè)、協(xié)會、商會等）長期以來滿足于為出口而生產(chǎn)這種簡單的經(jīng)營模式，而且整個中國玩具市場也長期處于啟蒙階段，消費意識與能力并不強。從而導(dǎo)致企業(yè)忽視國內(nèi)市場，使國內(nèi)市場的競爭并不激烈。于是企業(yè)及投資者缺乏品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)開發(fā)、質(zhì)量保障、市場推廣的動力。 然而，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市化程度越來越高，隨著曾經(jīng)因缺乏玩具的陪伴而導(dǎo)致童年存在缺憾的60后、70后步入中年，隨著曾經(jīng)為玩具主力消費群的80后成家立業(yè)，隨著國外各種消費觀念的大量涌入，國內(nèi)的消費能力、消費意識開始大幅度提高，中國玩具的消費也開始逐步激活。于是才有了每年40%的市場規(guī)模增長。這種國內(nèi)市場的消費活躍度越來越高，加上多年來出口對行業(yè)品牌與價值意識的喚醒，使整個玩具行業(yè)開始出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變趨勢：從產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品質(zhì)量，從品牌創(chuàng)立到文化提升，從分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布控到零售終端的發(fā)展。特別是2008年爆發(fā)金融性經(jīng)融危機以后，很多企業(yè)開始被動轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。同時，中國政府“從外向型經(jīng)濟向內(nèi)需型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略決策，更是讓很多有眼光的企業(yè)嗅到了國內(nèi)市場存在的巨大商機。于是我們看到，曾經(jīng)被純英文包裝、沒有品牌名及國外品牌占據(jù)的玩具市場，開始出現(xiàn)了大量包裝精美的擁有中文品牌名、中文文字說明、材料優(yōu)質(zhì)、質(zhì)量優(yōu)異、工藝精致、新穎獨特的玩具產(chǎn)品。 然而，東方英雄在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在大量資金與企業(yè)將注意力投入到產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的打造時，產(chǎn)品銷售成為很多企業(yè)遭遇到的最大困難。一方面，很多企業(yè)以前做的是貿(mào)易性的出口業(yè)務(wù)，對國內(nèi)市場的運營欠缺知識、經(jīng)驗、人員與組織機構(gòu)；另一方面，國內(nèi)的玩具市場還不成熟，還沒有相對成熟、成功的商業(yè)模式，使很多企業(yè)，包括一些具有一定知名的企業(yè)不知道如何去構(gòu)建銷售體系；再一方面，傳統(tǒng)的玩具零售渠道使生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的分銷上手足無措。如商業(yè)中心的玩具店鋪、綜合性商場的玩具柜臺高昂的各種費用，批發(fā)市場的大量貨款積壓及價格亂戰(zhàn)，小商品市場對品牌形象的負面影響，獨立零售店經(jīng)營的營銷能力欠缺等。這些都在某種程度上影響到玩具行業(yè)的健康發(fā)展。 資深中美經(jīng)貿(mào)專家與商務(wù)顧問姚定康先生研究表明，美國玩具零售業(yè)在走過了由分散到相對集中，又從集中到相對分散的演變后，已經(jīng)發(fā)展相當(dāng)成熟。目前大致有以TOYSR’US（玩具反斗城）為代表的玩具專營店、以WAL?MART（沃爾瑪）為代表的家庭用品連鎖超市、以TARGET（目標(biāo)）、COSTCO（好市多）為代表的連鎖大賣場、以BestBuy（百思買）與CircuitCity（電路城）為代表的連鎖消費電子產(chǎn)品專賣店、以Macy’s（梅西）、Sears（西爾斯）為代表的連鎖百貨商店、分布于各居民區(qū)的禮品/雜貨店與網(wǎng)上商店七類行銷渠道。其中連鎖玩具專營店、家庭用品連鎖超市與連鎖大賣場的零售額占總零售額的73%，而網(wǎng)上銷售占6%，禮品/雜貨店占5%，百貨店占4%。 很明顯，同具連鎖商業(yè)模式的玩具專營店、家庭用品超市和連鎖大賣場是玩具零售的主要終端。 這里，我們特別了解美國玩具零售業(yè)第一家上市公司??TOYSR’US（玩具反斗城）。 大型連鎖玩具專營超市TOYSR’US（玩具反斗城）是美國玩具零售業(yè)的龍頭，它于1978年在紐約證券交易所上市。旗艦店設(shè)在約約曼哈頓中心的時報廣場（TimesSquare），全球共1500多家，全美共有586家。遍布各地大中小城市，一般設(shè)在城郊，鄰近高速公路的購物中心（ShopMall）。它規(guī)模龐大，玩具品種完全，每個超市大至十萬尺，停車場可以停幾百輛車。它既是玩具超市（一般也包括兒童用品），也是兒童游樂場。一家老小足可以在里面逛上一天，然后讓父母們從信用卡中刷去幾百美元，裝滿一汽車玩具回家。TOYSR’US對兒童們有特別吸引力，往往要求父母每個月能帶他們?nèi)ネ嬉淮?。買玩具要去TOYSR’US，己成美國家庭與孩子們的共識。 而中國目前的玩具仍然處于極其分散的狀況：獨立的商業(yè)中心的玩具店鋪、綜合性商場的玩具柜臺、社區(qū)及路邊店、批發(fā)市場、小商品市場等，整個行業(yè)缺乏強有力的、集中性的玩具零售品牌。 家電行業(yè)的零售曾經(jīng)是批發(fā)市場、個體獨立零售店和大型綜合性商場復(fù)合體，手機及IT行業(yè)行業(yè)的零售曾經(jīng)是個體獨立零售店、專業(yè)市場個體柜臺和大型綜合性商場專業(yè)柜臺的復(fù)合結(jié)構(gòu)。但是，隨后順應(yīng)市場的需要而產(chǎn)生了國美、大中、蘇寧、宏圖三胞、迪信通等全國連鎖式的、擁有強大品牌力與市場占有率的零售終端，在實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)零售模式的整合的同時，也產(chǎn)生了國美、大中、蘇寧、宏圖三胞、迪信通這些專業(yè)零售業(yè)巨頭。 玩具行業(yè)也需要新的零售模式來進行行業(yè)零售模式的整合，也能夠產(chǎn)生象“國美”一樣的玩具專營零售業(yè)巨頭。而隨著品牌、數(shù)量龐大的玩具零售超級品牌的產(chǎn)生，整個玩具產(chǎn)業(yè)也將發(fā)生裂變。而這種裂變又會反過來強化玩具零售業(yè)巨頭的地位。 1、玩具零售超級品牌的產(chǎn)生，將大大緩解玩具生產(chǎn)企業(yè)的銷售困境，從而使他們將能夠?qū)⒅饕Α①Y金放在產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)開發(fā)能力、產(chǎn)品質(zhì)量及品牌知名度的提高上。 2、玩具零售超級品牌的產(chǎn)生，與玩具生產(chǎn)企業(yè)之間品牌宣傳與營銷措施的共同激蕩，將大大激發(fā)整個玩具行業(yè)的消費熱情、消費意識與消費潛力，從而推動整個玩具快速發(fā)展。 3、玩具零售超級品牌的產(chǎn)生，將使絕大部分分散的零售終端得到整合，從而進一步強化玩具零售超級品牌的業(yè)巨頭地位。 4、象美國玩具零售業(yè)一樣，玩具零售超級品牌的產(chǎn)生，將促進整個玩具零售進行針對不同人群、不同檔次產(chǎn)品的分化，進而反過來促進整個玩具行業(yè)的產(chǎn)品裂變。 最后需要說明的是，而與國美、宏圖三胞、迪信通等集中于家電、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品及手機不同，產(chǎn)品與消費群的獨特之處，讓玩具的零售模式不僅限于玩具產(chǎn)品，或者說僅限于兒童玩具產(chǎn)品，它可以同時與兒童服裝、兒童食品、運動用品、兒童學(xué)習(xí)用品、嬰幼兒工具、兒童游樂、早期教育、成人玩具、小型中老年人健身用品等相結(jié)合，從而使玩具零售成為一個以兒童玩具為核心的復(fù)合型零售終端。這也為玩具零售業(yè)提供了更大的營銷發(fā)揮空間，并大大提高了玩具零售業(yè)與行業(yè)零售業(yè)所不同的的贏利空間與能力。